O mediálním kalkulu
V redakci Cinepuru budu 8 měsíců, editorial píšu prvně. Pochopila jsem však, že je to útvar veskrze volný, sloužící tu spekulaci, tu stížnosti, tu vysvětlení, tu seriózní úvaze, tu třeba i vyřízení účtů. Účtování a číslování ostatně od počátku letošního roku hýbalo i samotnou redakcí – od grantových podpor přes data uzávěrek až k součtům čtenářstva. Čísla se sypala v tabulkách výsledků olympijských klání, sypala se z formulářů daňového přiznání, a má dáti dal se vyřizovalo i mezi médii. Bylo to právě v měsíci březnu, v Měsíci čísel, a podle Hochů od Bobří řeky Měsíci vran, kdy cosi podivného a současně příznačného zakrákalo nad Rokem Avatara a Rokem změny.
První podivnost a příznačnost se objevila opět v číslech. Na webových stránkách Cinepuru rozkliklo v době, kdy šlo o hlavní texty na webu, článek Přemysla Martinka s vějičkou aktuálního kasovního trháku v titulu jednou tolik čtenářů než text Aleše Danielise na stejné téma. Avatarsky nazvaný odkaz hodnotilo 8 čtenářů a 3 jej komentovali, Rok změny nekomentoval nikdo a hodnocení dostal od 2 uživatelů. Se zástupy diskusechtivých čtenářů on-line deníků se samozřejmě poměřovat nemůžeme, ale i ta malá čísla vypovídají cosi o tom, co, jak a proč čteme. Oproti Danielisově Roku změny má Martinkův text rozhodně lákavější titul – Rok Avatara neříká na první pohled o mnoho více, ale Avatar, toť atrakce, jež vyzývá k zvídavému rozkliknutí o poznání snáz. Webové stránky navíc nabízely Rok Avatara jako první, „výše“ než Rok změny, spolu se zajímavějším obrázkem kinosálu s ne-avatarsky červenými, nikoli modrými sedačkami.
Těch několik čísel a několik poznámek o tom, co se s dvěma texty o filmové distribuci stalo na internetu, nejenže poukazuje k tomu, jak snadné může být navigování čtenářovy orientace v informačním prostoru, a tedy i usměrňování jeho pozornosti a poučení. Zároveň poskytuje docela dobré pozadí k úvahám nad obecnějšími otázkami, pokud vezmeme v potaz, že to byl právě Rok Avatara, který překročil hranice našeho teritoria do celostátního deníku, kde byl nejen přímo citován, ale i komentován. Stalo se tak 25. března 2010 v kulturní rubrice Lidových novin, kde byl jednak otištěn úryvek z Martinkova článku v rubrice Napsali o filmu, jednak byl právě tento úryvek, nikoli celý text, komentován v rubrice Okna Ondřejem Štindlem. K ocitování byla vybrána poměrně krátká pasáž zakončená konstatováním: „Filmoví novináři lustrují artové filmy, zejména ty ověnčené cenami z prestižních festivalů, aby svým čtenářům dokázali, že svou profesi intelektuálně zvládají. To je problém nejen u notorických nepřátel artové produkce, jakým je třeba František Fuka, ale i v rámci rádoby kvalitnějších kritik, vycházejících například v příloze Orientace Lidových novin.“
Člověk tedy nejprv jen tak, jak ten havran, sedí „nad dohady, mlčky, marně, bez nálady“, a je v něm něco, co „nepřestává bodat v hloubi prsou“. Nemyslí si, že by Přemysl Martinek chtěl kdejak útočit jak na Františka Fuku, tak na Orientaci Lidových novin. Přijde mu, že si ve svém článku spíš tak trochu lehkomyslně postesknul, tak trochu rýpnul. A uražená ješitnost se po nerozvážném šťouchnutí ozvala. V Martinkově textu bylo skutečně mnoho paradoxů a Ondřej Štindl ve své reakci mnohé z nich velmi trefně popsal. Pěstovat přítakávačské či pochlebovačné psaní o artové produkci jen proto, že se o jejích tvůrcích častěji a se zasvěcenějším výrazem hovoří v intelektuálských kruzích, je nicméně stejně pochybené, jako provokovat kritikou za každou cenu. Že se provokaci dostane větší pozornosti, je jasné, a dokázal to už mírně provokativní titul Roku Avatara. Ono to však v některých případech skoro vypadá, jako by se exhibice názoru, který jde proti proudu, stávala více módní než upřímnou výpovědí, a blokovala mediální prostor korektnímu zhodnocení. Burcující kritika je samozřejmě potřebná, je dokonce zdravá, probouzí-li diskusi, neměla by však být produkována mechanicky, a priori, a vytvářet dojem, že skutečně neexistuje nic, co je možné soudně pochválit. Zejména by však neměly být kontroverzní či negativistické postoje stavěny na odiv proto, aby svou záměrnou vyhroceností přitáhly větší množství čtenářů.
I proto se stejně závažnou v celé té malinké, dávno zapomenuté kauze, či snad lépe bojůvce, jeví jiná skutečnost. Co kdyby se v Martinkově komentáři narážka na Orientaci Lidových novin neobjevila? Co kdyby si autor vybral jiný příklad, nebo celou úvahu plně zobecnil? Nechci se mýlit, ale neřekla bych, že by v takovém případě LN projevily zájem. Obávám se naopak, že komentář byl vynucen naopak snahou obhájit sebe sama, a obecné principy filmově-kulturního provozu bylo třeba naťuknout jenom proto, aby to zas tak bolestínsky nevypadalo. Paradoxy by v Martinkově textu zůstaly i bez zmínky LN, ale nevytratila by se ani příležitost k zamyšlení nad důsažností novinové recenze – vždyť přece k zodpovědnosti a ochotě přemýšlet snad rýpavého šťouchnutí netřeba.
Člověk snad nemusí být zaslepený idealista, který si neuvědomuje kapitalistické rozměry současnosti, aby mohl doufat, že kritika umění a médií se nedělá pro tu pozornost, pro ta čísla, která jsou za ní, pro trojčlenku pozornost-čtenost-zisk. Protože jinak by v něm snad nemohlo zůstat víc, než ono vraně-havraní never more.