Jak prodat film? Anketa s filmovými distributory a producenty

Závěrem nezbývá než se pokusit zodpovědět zastřešující otázku různě skloňovanou v jednotlivých příspěvcích tématu. A kdo jiný by na ni mohl odpovědět lépe a přesněji než lidé prověření dlouhodobou praxí. „Jak prodat film?“ bylo také téma letošního mezinárodního workshopu Cinepuru, který se uskutečnil 7. listopadu v Praze za účasti desítky osobností, jež mají co do činění s distribuováním, uváděním či prodejem filmů. Při této příležitosti jsme se některých z nich zeptali na jejich názory a zkušenosti ze současného působení v těchto „zákulisních“ sférách kinematografie, kam obyčejně nemáme šanci nahlédnout. Z průzkumu jsme přitom nechtěli vyloučit ani producenty, jichž se záležitosti prodeje a propagace filmů rovněž úzce dotýkají. Proto jsme se třemi anketními dotazy oslovili navíc i několik domácích producentů. Jejich odpovědi naleznete ve druhé části ankety.

I/

1/ Jaké jsou klady a zápory současné domácí filmové distribuce?
2/ Na základě jakých kritérií sestavujete svou distribuční nabídku?
3/ Jaké prostředky propagace pokládáte v současnosti za nejúčinnější, jaké naopak za nefunkční a proč?

Ivo Andrle
Ředitel společnosti Aerofilms

1/ Mohu hodnotit například pomocí srovnání s jinými evropskými teritorii, o kterých mám větší či menší povědomí. Z hlediska počtu distribuovaných titulů a počtu fungujících distribučních společností na tom nejsme vzhledem k velikosti našeho trhu vůbec špatně. Diverzifikace filmové nabídky je zásadně ovlivněna silným působením a dominantní přítomností velkých amerických studií. Dále pak působením evropské grantové politiky, na kterou lze pohlížet jako na obchodní nástroj, jenž pootáčí trh směrem ve prospěch licencování většího množství evropských titulů na úkor filmů například z Asie nebo Latinské Ameriky.

Podobně jako v jiných teritoriích zde existuje obecný problém s postupnou koncentrací návštěvnosti a tržeb do několika velkých titulů. Na opačném konci je pak vidět dlouhý ocas komerčně velmi malých titulů a mezitím nejvíce ohrožený druh „středních“ filmů. Stejně jako v jiných teritoriích ani u nás neumřel DVD trh – i v této oblasti se stále obchoduje, i když samozřejmě v jiných maržích než před pěti lety. Velmi svižně se rozvíjí lokální VOD trh, který je také slušně diverzifikován napříč TVOD i SVOD, máme zde různé typy poskytovatelů a stále rostoucí nabídku i poptávku. Při pohledu na situaci televizního trhu v mnoha jiných teritoriích můžeme být myslím velmi vděčni za existenci České televize. Samozřejmě nám velmi chybí větší konkurence nejen ve Free TV segmentu, ale také v oblasti Pay TV. Jsme bohužel limitováni velikostí jazykového trhu, podobně jako srovnatelně velké jazykově izolované země.

Samostatnou kategorií je pak distribuce lokální české produkce. V posledních letech došlo k poklesu průměrné návštěvnosti těchto filmů. Mnohá očekávání nebyla zcela naplněna a distributoři občas přišli o investované peníze. Na druhou stranu vznikly i filmy, které dokázaly pozitivně překvapit a předčít očekávání (mluvíme stále o návštěvnosti a tržbách). Z většího množství titulů je nyní pro distributora složitější vybrat ten správný. Nicméně velmi pozitivně hodnotím fakt, že lokální produkce stále přitahuje své diváky. Pro celý filmový průmysl je to živá voda – ostatně poslechněme si tradiční nářky filmařů, producentů a distributorů z teritorií, kde se domácí produkce netěší takové oblibě.

Distribuční prostředí tedy hodnotím jako relativně čiperné a zdravé, jsou v něm zastoupeny různé typy firem, pracující s různými obsahy, publiky, marketingovými nástroji, rozpočty atd.

2/ Máme v zásadě dvě kritéria: srdce a peněženka. Už téměř dvacet let se snažíme stále o to samé – dělat věci, které by nás samotné bavilo „konzumovat“. Ať už jde o provozování kin, barů, organizaci eventů nebo filmovou distribuci. Snažíme se proto pracovat s filmy, na které bychom sami rádi večer chodili do kina. A snažíme se to dělat tak, abychom se tím dokázali uživit.

3/ Na tuto otázku se těžko odpovídá, protože to je poměrně individuální záležitost. Velmi záleží, jaký konkrétní film se snažíte propagovat – podle toho se proměňují cílové skupiny a odvozeně i způsoby propagace. Způsob vedení kampaní představuje do určité míry know-how každého distributora.

Kdybych měl ale nějakým způsobem popsat obecné trendy, tak asi následovně:

- Samozřejmě je patrný velký proporční nárůst online propagace v nejrůznějších formách.

- Stále platí stará pravda, že kouzlo dobré kampaně nespočívá v sázce na jednu formu komunikace, ale na volbě vhodného mixu nástrojů, které při správném nastavení korelují a zefektivňují vynaložené prostředky a úsilí. Z tohoto důvodů bych asi neuměl žádný prostředek propagace označit za vysloveně „nefunkční“ – spíše bych hovořil o špatně zvolených, neefektivních prostředcích v jednotlivých konkrétních kampaních.

- V souvislosti s rostoucí nabídkou audiovizuálního obsahu a zkracující se dobou, kterou jsou lidé/spotřebitelé ochotni věnovat vaší komunikaci, je na straně nabídky stále větší snaha udělat právě z toho jejich obsahu „událost“ – jedinečnou záležitost, která se odlišuje od „běžných“ titulů a která je pomíjivá. Podle toho pak také volíte takové prostředky komunikace, které jsou vhodné k přenášení apelu a k rychlé aktivizaci diváků

- Data a informace o trhu a divácích jsou nyní mnohem dostupnější. Při konstruování kampaně a volbě propagačních prostředků je klíčové pracovat s daty. Někdy až mýtické zkazky o možnostech analýz tzv. big data jsem sice zatím neměl možnost zažít v praxi, nicméně podrobné sledování všech možných relevantních dostupných čísel, korelace mezi jednotlivými položkami, sledování trendů a číselných řad se u nás v posledních letech výrazně posouvá žebříčkem priorit směrem nahoru.

Dániel Deák
Ředitel maďarské distribuční platformy Daazo.com

1/ Jako jeden z pozitivních aspektů bych zdůraznil, že zejména v Budapešti funguje poměrně živá a pestrá distribuční scéna. V průběhu celého roku se tu koná řada filmových akcí – mezinárodní festivaly krátkých, dokumentárních i hraných filmů, které dokážou přitáhnout tisíce diváků. Po několika letech, kdy bylo zrušeno několik artových kin, se trh začal zvolna probouzet a pár kin znovu otevřelo. Maďarský státní filmový fond nedávno vypsal nový grant na podporu distribuce maďarských filmů. Stalo se tak ale teprve před pár měsíci, takže na hodnocení je ještě příliš brzy.

Díky dostupnosti a šíření digitální technologie může stále více lidí konzumovat obsah na nových platformách, což by mohlo vést i k narušení nadvlády tradičního televizního vysílání. Filmový průmysl začal objevovat potenciál online distribuce a změna ve vlastnictví maďarského Národního filmového archivu by mohla naznačovat dlouhodobou strategii distribuce a zpřístupnění klasických děl maďarské kinematografie.

Naopak jako negativní vnímám skutečnost, že Maďarsko je značně centralizované. Ve venkovských oblastech je přístup ke kinematografii omezený, v řadě měst ani nefunguje kino. Distribuce obsahu artových kin je z těchto důvodů ještě obtížnější. Filmová distribuce může využít několik grantů. Financování je však nestabilní a vzdělávání diváků problematické a složité na několika úrovních. Tržní podíl maďarských filmů a evropských artových je nízký, což znamená, že hodnocení a přijetí filmové kultury je spíše nepříznivé.

2/ Nejdůležitějším kritériem je znát dobře publikum audiovizuálního obsahu, který chcete distribuovat. Konkurence je ohromná, takže nestačí mít jen správný a kvalitní obsah, musíte také vědět, kdo jsou vaši diváci a kde je najdete. Je potřeba opravdu důkladně znát jejich vkus a preference. Pokud máte obsah a diváky, můžete začít vyvíjet obchodní plán k vytvoření udržitelného distribučního modelu.

3/ Nástroje se volí podle obsahu a podle diváků. Pokud bych chtěl prodat romantickou komedii zaměřenou na ženy ve věku 50 až 60 let, zaplatil bych jednostránkový inzerát v tištěném časopise, který by byl zcela nepoužitelný v případě hororu pro teenagery. Nedá se asi obecně říct, že by byl nějaký nástroj neefektivní. Každopádně inzerce na internetu a sociálních médiích je dnes nejúčinnější. Dokáže rychle změnit představu o divácích našeho obsahu, takže používání a cílení online inzerce představuje neustálý dialog s diváky, což u ostatních inzertních nástrojů chybí.

Aleš Danielis
Programový ředitel společnosti Cinemart

1/ Za první tři čtvrtletí letošního roku se oproti stejnému období loni o 4% počet představení, ale o 17% počet diváků a téměř o 18% tržby českých kin. Z toho vyplývá, že vzrostla průměrná návštěva na jedno představení, ale cena vstupenek jen minimálně. Po dokončení digitalizace je jednodušší připravit film v kvalitě potřebné pro veřejnou projekci. Proto roste počet premiér českých i zahraničních filmů. Zvyšuje se konkurence, ale v některých případech také klesá kvalita. Kinům jsou nabízeny nejen mainstreamové komerční filmy a alternativní kvalitní produkce, ale i filmy, které by se dříve v kinech nehrály. Roste odpovědnost provozovatelů kin za vlastní tvorbu programu. Žádné kino neuvede všechny nabízené filmy a způsob výběru výrazněji než dříve ovlivňuje jeho úspěšnost. Aktuální stav domácí filmové distribuce však těžko hodnotit špatně, když v letošním roce navštíví kina s největší pravděpodobností nejvyšší počet diváků od roku 1993.

2/ Cinemart nabízí filmy pro všechny typy. Nabízíme snímky od tří velkých filmových studií Fox, Universal a Paramount. Z jejich nabídky vybíráme tituly, které mají předpoklady v českých kinech uspět. Ani v tomto případě nejde jen o úspěšné komerční tituly, ale i kvalitní produkci reprezentovanou třeba filmy jako American Honey, Noční zvířata nebo Dánská dívka. Významnou součástí naší nabídky jsou dále filmy z domácí produkce. Uvedli jsme dva nejúspěšnější české snímky letošního roku, Lídu Baarovou a Teorii tygra, zároveň ovšem i divácky vyhraněnější filmy jako Rodinný film nebo Zloděje zelených koní. Koprodukčně jsme se podíleli na komedii Bezva ženská na krku, která zahájila úspěšnou cestu kiny před nedávnem. A konečně program doplňujeme i nezávislými filmy většinou evropské produkce, které se nám líbí, a u nichž jsme přesvědčeni, že do nabídky kin patří. Jako příklad mohu uvést poslední film Wima Wenderse Krásné dny v Aranjuez, provokující Už je tady zas! nebo Egona Schieleho.

3/ Při rozmanitosti naší nabídky je třeba využívat různorodé cesty k divákům. Naše filmy navštěvují všechny standardní sociodemografické skupiny a jejich vkus i místa, kde hledají informace, se liší. Některé filmy se s úspěchem hrají v multiplexech, jiné v alternativních kinech velkých měst, další dominují zejména v regionech. Celkový nárůst návštěvnosti také netvoří jedna věková nebo zájmová skupina. Roste počet starších diváků, kteří již nesedí jen doma u televize, ale se svými vrstevníky se rádi vydají do kina. Už tam nehledají „filmy pro pamětníky“, ale aktuální zajímavá díla. Pro výraznou skupinu diváků dnes představuje klíčový zdroj informací, kde musíte být se svoji nabídkou přítomni, internet a zejména sociální sítě. Velmi důležitým místem pro prezentaci filmů zůstávají prostory kin. Jejich nabídka divákům je klíčová a blízká spolupráce distributora s provozovateli kin je nezbytná.

Christa Auderlitzky
Ředitelka rakouské společnosti Filmdelights

1/ Pozitivní je, že hlavně pro menší hrané a dokumentární filmy dnes v Rakousku existuje více alternativních distribučních modelů než dříve. Stále jsme však ve fázi, kdy se vyvíjejí modely nové. Děje se tak převážně stylem pokus – omyl. Filmaři samotní často iniciují nové cesty a nové strategie. Spolu s tvůrci a producenty už jsem vyzkoušela hodně způsobů, jak oslovit publikum. Řada mých kolegů a provozovatelů kin však dosud dává přednost tradiční distribuci. Za hlavní negativní aspekt distribuce v Rakousku bych označila příliš vysoký počet premiér – blockbusterů i artových filmů. Šance na uvedení filmu v kině na delší dobu se stále zmenšují. Stává se, že filmy vypadávají z programů kin třeba po jednom či dvou týdnech od premiéry a diváci pak nemají možnost film vidět a film zase nemá šanci proniknout k širšímu publiku. Ani lidé, kteří rádi chodí do kina, často nemohou zvládnout tak širokou nabídku filmů.

2/ Nejdůležitějším kritériem je spolu s producenty a tvůrci určit klíčové cílové skupiny a nalézt nástroje, jak je oslovit, získat jejich pozornost a podporu při šíření povědomí o filmu. Poté můžeme vytvořit distribuční a marketingovou strategii, jak přesně přitáhnout jejich pozornost. Věkové rozpětí každé cílové skupiny je také důležitým faktorem, stejně jako podpora u provozovatelů rakouských artových kin. Zejména mimo Vídeň je podstatné, aby se na kampani podílela také samotná kina.

3/ Vždy to závisí na konkrétním filmu a na divácích, pro naž je určen. Starší lidé častěji používají tradiční zdroje k získávání informací o filmech (tisk, televize, rozhlas), mladší lidi zase spíše oslovuji digitální média a sociální sítě.

Stále je důležitý dobrý trailer v kinech. Samozřejmě existuje i mnoho jiných možností k jeho uvedení v digitálních médiích nebo na sociálních sítích. Plakát je dalším nezbytným prvkem, který lze použít v tištěné i digitální verzi. Letáky, pohlednice, samolepky a další reklamní předměty zůstávají stále atraktivní. Od distributora se přitom očekává, že bude při propagaci filmu kreativní a že kampaň k uvedení filmu bude atraktivní i jedinečná.

Příliš účinná už dnes není inzerce v tištěných médiích, tedy pokud nedisponujete opravdu vysokým rozpočtem na marketing. Tištěná inzerce dnes může být užitečná jen ve specializovaných časopisech. Bylo by jistě ideální využít veškeré dostupné způsoby reklamy tradičních i nových forem, ale to si nikdo kromě největších distributorů jednoduše nemůže dovolit.

Ivan Hronec
Generální ředitel společnosti Film Europe

1/ Česko je země s vychovaným artovým publikem. Podíl má na tom festival v Karlových Varech stejně jako společnosti Aero, Artcam a AČFK fungující už mnoho let. To není úplně běžný stav – například na Slovensku fungujeme jako jediný nezávislý distributor. Nejvíce se nám přibližuje ASFK, která je ale stoprocentně dotovaná státem a jejich dramaturgie závisí na tom, co uvádí Aero, Artcam a české filmové kluby. Za klad českého prostředí bych tedy označil tradici a konkurenci. Je to skvělá věc, protože vás udržuje v kondici.

Tradice je ale paradoxně i záporem českého distribučního prostředí. Místním archetypem je spíš obrana než pozitivní mezinárodní konfrontace. Tradiční filmové prostředí mívá tendenci monopolizovat svůj vlastní prostor. Projevem tohoto trendu je například KVIFF Distribution – spojení největšího festivalu s největším artovým distributorem s vlastními kiny podporovanými z veřejných zdrojů, s jedinou veřejnoprávní televizí. Problémem je také absence nezávislé sítě artových kin. Skoro všechna jednosálová kina jsou napojena na distributora, což deformuje prostředí a ochuzuje kulturu o kontext. Jedním z důvodů, proč se český film už desítky let neobjevil v hlavní soutěži v Cannes, je obranná pozice domácí distribuční a festivalové scény. Fikce mezinárodního úspěchu na národních festivalech a v kinech není to stejné jako Grand Prix z Cannes. Uspávací efekt je podobný, jako když se v dobách komunismu v rádiích nehrál původní rock-and-roll, ale jen jeho domácí interpretace. Nic takového se ale dlouhodobě neřeší, ani nepociťuje.

2/ Kritériem je koncept Be2Can. Dynamické spojení objektivní dramaturgie a subjektivní kritiky. Pole výběru jsme extrémně zúžili na šedesát filmů z hlavních soutěží v Berlíně, Benátkách a v Cannes. Pokud se film objeví v soutěži, nediskutuje se už o tom, jestli patří do Be2Can. Vášnivě se ale diskutuje o jeho kinematografické kvalitě. Dramaturgové Be2Can kritizují filmy, koncept soutěže velkých „Áček“, jejich poroty, dokonce se při Danielu Blakovi v Cannes pustili i do diváků. Pokud jde o film mimo jejich svět, vyhodí ho z hlavní sekce Be2Can a dají mu „obyčejný“ distribuční slot. A já mlčím. Protože právě tohle vibrující napětí je příčinou úspěchu Be2Can, jehož koncept se tak stává soubojem objektivního akceptování a subjektivní kritiky. Při vší skromnosti jde navíc o koncept unikátní a živý.

3/ V Čechách nemáme kino, a tak propagujeme méně jednotlivé filmy, ale spíš více filmů najednou skrze tematické platformy Be2Can, Scandi nebo Weird Europe. Individuální film nám konkurence do kin i při dobrém PR nenasadí, a pokud ano, tak jen kosmeticky. Multiplexy tak na týden, anebo vůbec. Rezignovali jsme na velkou kino kampaň. Naše hlavní marketingová strategie spočívá ve festivalových přehlídkách a jejich distribuci nejen v kinech, ale i prostřednictvím VOD a v televizi. Filmy mají premiéru na Be2Can, Scandi nebo Weird Europe, potom je vypouštíme do kino distribuce, na partnerské VOD platformy a na vlastní filmové televize – Film Europe Channel a Festival Cinema Channel. Když se to podaří, hrajeme je nakonec i v České televizi. Letos jsme spustili společný pilotní projekt. Filmy z předešlých ročníků Be2Can vysílala Česká televize v čase konání aktuálního ročníku Be2Can. Pokud by se tato úroveň podpory Be2Can dostala na úroveň KVIFF Distribution, bylo by to fér.

Klíčovější než podpora České televize jsou ovšem nezávislá kina. Protože kino, to není jen film, ale taky bar. V tom spočívá byznys všech artových kin. V multiplexech jde o Hollywood, českou komedii a popcorn, v artovém kině zase o nezávislý film a pivo. Všichni jsme tudíž nejen distributoři, ale i perspektivní kinaři a baristé, v našem případě navíc i televizní broadcasteři. Raději bych se stal nejlepším distributorem a spolupracoval s nejlepším kinem a televizí, ale to v Čechách ani na Slovensku není možné. Musíme kontrolovat celý distribuční prostor od festivalů, přes kina, DVD a VOD až po televizi, což ale nebyl původní záměr Film Europe. Do takového modelu nás dostaly monopolní tendence místního prostředí. Film Europe je po sedmi letech vertikálně integrovaná distribuční společnost, která své diváky nepočítá jen na festivalech a v kinech, ale i na VOD portálech a u televizních obrazovek. V tuzemském prostředí jsme tak počtem diváků zřejmě největší distribuční společností.

Jan Jílek
Vedoucí akvizic Asociace českých filmových klubů, hlavní dramaturg Letní filmové školy v Uherském Hradišti

1/ Hlavním kladem je široká nabídka, kterou jsou tuzemští distributoři schopni vytvořit v rámci klasické distribuce či „distribučních festivalů“ (Be2Can). Při současné návštěvnosti většiny artových filmů v kinech a důležité roli festivalů si neumím představit příliš mnoho filmů z posledních let, které měly být v distribuci a nakonec se tam nedostaly. Tituly, kterým se to stalo, musely být extrémně nenápadné nebo překvapivě málo povedené (jako například High-Rise Bena Wheatleyho). S výše uvedeným kladem souvisí i základní zápor – distribuční nabídka v současné době převyšuje poptávku, množství titulů zahlcuje diváky i kinaře, zajímavé filmy mnohdy zapadnou, protože bez odpovídající kampaně je prostě převálcuje kvantita premiér hrnoucích se do kin. Základní premisou pro všechny distributory by tedy mělo být „lépe vybírat“. Filmy se však často kupují ve fázi scénáře a faktorů ovlivňujících jeho výslednou podobu i portfolio každého distributora je mnoho.

2/ Jsme malý artový distributor, a protože organizujeme i Projekt 100 a Letní filmovou školu, máme na nové filmy zhruba pět oken ročně, což je méně, než obsadí jiní distributoři za měsíc. Proto se snažíme pečlivě vybírat tituly, u kterých nám dává smysl představit je na plátnech českých kin a které mají divácký potenciál. Tyto dvě esence jsou u našich filmů v různém poměru (Ejzenštejn v Guanajuatu versus Samba), ale vždy jsou.

3/ To je otázka, na kterou sami hledáme soustavně odpověď. Publikum se proměňuje a jak jsou distributoři a kinaři zahlceni nabídkami, stejně tak vybírají z velkého množství i diváci – v jakém kině, jaký film nebo vůbec jaký večerní program si zvolí (zejména v případě větších měst). Vzhledem k tomu, že na propagaci máme omezený rozpočet a nemůžeme si dovolit reklamu jako velký distributor, hodně přemýšlíme, jak budeme do propagace investovat. Snažíme se proto pracovat s každým filmem individuálně a oslovovat předem definované cílové skupiny takovým způsobem, který pro ně považujeme za nejvhodnější. Obecně, i vzhledem k naší pozici „na filmovém trhu“, můžeme shrnout, že za funkční považujeme hledání neotřelých způsobů, originalitu, spojování s dalším atraktivním programem a individuální přístup. Nefunkční je pro nás plošná reklama, především proto, že nemáme dostatek finančních prostředků, aby byla skutečně efektivní.

Diana Tabakov
Vedoucí akvizic Doc Alliance Films

1/ Vím, že by se slušelo zahájit osobní hodnocení spíše pozitivně a pak jen upozornit na několik negativních drobností. Bohužel však vnímám situaci opačně. Musím začít širším kontextem, který je problematický, i když ne beznadějný, a postupně se dostat k pozitivním jednotlivostem.

Obecně se domnívám, že nejdůležitější roli hrají v evropském prostředí z hlediska cirkulace autorských dokumentů filmové festivaly. Ilustruje to například už běžně užívaný pojem „festivalový film“ namísto „artový“. Většina (českých) filmů nedosáhne na sales agenty, tedy mezinárodní distributory, kteří se sami ocitají v nelehké pozici, protože musí balancovat menší výdělky z televizních akvizic, na což reagují především výběrem průměrných filmů, které mají svým aktuálním tématem širší dopad, a tedy větší možnost prodeje do televizí. Ani smlouva se sales agentem však nepřinese producentovi jistotu viditelnosti či výdělku, protože jeho film se často stává jedním z mnoha šperků v katalogu, který se těžko prodá.

Obrovským úskalím lokální kinodistribuce je téměř nulová prezentace mezinárodních dokumentárních filmů. Existují sice výjimky, jde však buď o silná jména (Alexandr Sokurov, Michael Moore), nebo filmy oceněné na velkém festivalu (snímky Gianfranca Rosiho). Roli distributorů pak suplují různé instituce zajišťující práva pro projekce v Čechách. Kromě DAFilms jsou to například Institut dokumentárního filmu, Goethe-Institut, Rakouské kulturní fórum, MFDF Ji.hlava, Jeden svět a další. Prezentaci mezinárodní dokumentární tvorby tedy opět zastávají především festivaly a přehlídky. S mezinárodními dokumenty se nemohou seznámit čeští diváci, ale co je ještě horší, ani filmoví profesionálové.

Co se týče distribuce českých filmů, čísla hovoří sama za sebe. Podle Unie filmových distributorů se v roce 2015 objevilo v kinech 49 českých filmů, z toho 16 dokumentů – tedy zhruba 30 % z celkově uvedených českých filmů činily domácí dokumenty. Jen 3 z nich se přitom dočkaly návštěvnosti nad 10 000: Cesta vzhůru (20 313 diváků), Mallory (12 578), Stále spolu (11 759). V roce 2016 vstoupilo do kin do konce července 43 českých filmů, z toho 10 dokumentů a z toho 3 snímky mladých tvůrců debutujících s celovečerním filmem – Česká cesta, Girl Power a Nebezpečný svět Rajka Dolečka.

S tím souvisí další celkem elementární evropský (a tedy i český) problém: prázdné kino. Podotýkám, že nehovoříme o projekcích mainstreamových filmů. V případě dokumentů nebo autorských děl ale neexistuje žádná rovnice, která by předdefinovala jasný úspěch. Jisté je jedině to, že stojí obrovské úsilí a mnoho finančních prostředků, abychom na tyto filmy naplnili kina. Přesto je to možné a nesmíme se nechat odradit. Jedná se o dlouhodobý proces, kdy se kinaři učí dramaturgii, producenti distribuci, režiséři PR nebo VR a projektoví manažeři neziskových společností se snaží reagovat na to, jak se svět mění před našima očima. Nicméně je to hodnota – i když bohužel ne finanční –, kterou se pokoušíme uchovat. Například v porovnání s Japonskem nebo Rumunskem, kde již téměř žádná jednosálová kina neexistují, protože se jim nedostává státní podpory, máme obrovskou výhodu a šanci pokračovat v tradicích evropské kinematografie.

Vznikají (staro)nová kina, která se snaží vytvářet alternativu ke stávající nabídce (Kino Pilotů, Dlabačov). Nebo projekty, které podporují cirkulaci dokumentů mimo kina a aktivně hledají svou cílovou skupinu (KineDok, Promítej i ty, Dělám kino). Dále projekty, jež chtějí upozornit na výrazné debutanty české kinematografie – v posledních dvou letech se objevuje mnoho titulů tvůrců narozených v 80. letech (Cyklus Citrus). Rozšiřuje se i nabídka českých VOD platforem (Aerovod, Dafilms, Alza, Voyo, O2 videotéka) a agregátorů (Bonton a Bluesky), které sice nabízí autorské filmy minimálně, ale budují návyk legální online distribuce, což by jednou mohlo nahradit chybějící výdělky z televizních akvizic.

V neposlední řadě si zaslouží obdiv všichni aktivní producenti, kteří o distribuci pečují sami. Nabízí tím společnosti alternativu – silné, byť třeba náročné filmy, které se nedostanou do průměrných katalogů velkých společností. Pokud se producentům podaří rozšířit tým pro propagaci a distribuci a zároveň se kina naučí diverzifikovat svou nabídku, myslím, že lokální distribuce bude v příštích letech mnohem pestřejší a osloví širší publikum.

2/ Online portál DAFilms.cz je postaven na spolupráci sedmi nejvýznamnějších evropských dokumentárních festivalů, které spolu zformovaly tzv. Doc Allianci. Role filmových festivalů je především kurátorská, a proto je velmi důležité překlenout propast mezi festivalovými programy a distribucí nejen v lokálním teritoriu, ale i mezinárodně. Portál DAFilms tedy nabízí více než 1500 pečlivě selektovaných dokumentů ke zhlédnutí celosvětově, kdekoli a kdykoli.

Pracujeme s filmy, které často nemají žádný marketing nebo mediální pozornost mimo zemi svého vzniku. Vytváříme proto dramaturgické bloky, které pomohou komunikovat význam daných filmů – například retrospektivy, tematicky zaměřené sekce či fokus na kinematografie konkrétních zemí. Oproti televizím či kinům můžeme na internetu počítat s dramaturgickou svobodou – například nabízet filmy různých stopáží, ale také tvorbu velkých osobností dokumentu (Agnès Varda, Viktor Kossakovsky, Jørgen Leth, Helena Třeštíková, Gianfranco Rosi apod.), nebo díla talentů filmových škol a debutantů.

Cílem portálu s desetiletou tradicí je nabízet divákům alternativu ke stávající distribuci, filmy autorské, inovativní a odvážné.

3/ Naše zkušenost je taková, že neexistuje jeden mechanismus, který by se dal pro každý film neustále opakovat. Zásadní je tedy vybírat filmy, které považujeme za významné pro současnou kinematografii, a vyvíjet vždy individuálně strategii uvedení. Je jasné, že klasická okna filmového uvádění už neplatí – s výjimkou některých zemí jako třeba Francie, kde je stanoven hold back.

Rozpočet na propagaci má producent či distributor k dispozici jen jednou za život filmu. Je tudíž nejefektivnější ho v tento čas uvést na co nejvíce distribučních kanálech, a oslovit tak co nejvíce cílových skupin, které se navzájem doplňují. Čím více diváků uvidí film v jeden čas z různých zdrojů, tím více má film šanci na tzv. word of mouth, což je stále nejefektivnější způsob propagace. V ideálním případě by měla propagační a distribuční strategie vznikat již v průběhu realizace filmu, což je také podle mého názoru současným trendem v evropské kinematografii. Mnoho producentů distribuuje filmy po své ose (nemají totiž jinou možnost) a sami nejlépe vědí, jakým způsobem oslovit své diváky. Úskalími se samozřejmě stávají čas a finanční prostředky, filmový štáb by proto měl být doplněn o pozici manažera distribuce.

Online a offline svět je již nevyhnutelně propojený, a to nejen v oblasti propagace, ale i distribuce, ačkoli filmy stále vznikají primárně pro kinosály a velká plátna. DAFilms uvádí dokumenty především v modelu day and date release – tedy současně v kině i online. Aktuálně takto nabízíme film Roberta Kirchhoffa a Filipa Remundy Pára na řekou, Zákon Helena Petry Nesvačilové, připravujeme také Normálně autistický film Miroslava Janka. Tento model nemusí fungovat nutně pro všechny filmy, je však ze strany producentů strategické propojovat se v době premiéry s dalšími institucemi, aby tak posílili mediální dosah celostátní kampaně.

II/

1/ Uvažujete během příprav či realizace vašich filmových projektů o distribuci a propagaci? Pokud ano, nakolik a proč jsou pro zásadní?
2/ Jak byste na základě zkušeností s vlastními filmy zhodnotili aktuální stav domácí distribuce?
3/ Jaké prostředky propagace pokládáte v současnosti za nejúčinnější, jaké naopak za nefunkční a proč?

Tomáš Hrubý
Producent (Nutprodukce)

1/ Způsob distribuce a propagace dost často ovlivňují výběr našich projektů a způsob, jakým o nich přemýšlíme i v kreativní rovině. Spolupráce s HBO anebo se Streamem nás zajímá například z toho důvodu, že se nám líbí způsob jejich distribuce z hlediska širokého a mezinárodního dosahu.

2/ Domácí distribuce se poměrně značně proměnila po digitalizaci kin – filmy mají kratší životnost, pomalu mizí tzv. kinematografie středu, tedy jakéhosi uměleckého mainstreamu. Nelze nad tím tesknit, ale postavit se tomu čelem a přijmout technologickou změnu jako výzvu pro hledaní dalších neprozkoumaných cest.

3/ Přes veškeré výroky o sociálních sítích a jejich síle považuji za nadále funkční nástroje klasického marketingu a tzv. word of mouth, které může stále fungovat nejen na sociálních sítích, ale také mezi lidmi. Jak je dobře známo, nefunkční jsou recenze, přestože je my filmaři úzkostlivě sledujeme. Jejich dopad na návštěvnost se zřejmě opravdu blíží nule.

Jiří Konečný
Producent (endorfilm)

1/ Rozhodně ano. Vyrobení filmu je zhruba polovina práce, jakási nutná podmínka, potenciál, se kterým lze pracovat. O osudu filmu ale rozhoduje až uvedení na trh a jeho zviditelnění se v kontextu doby. Jsou filmy, které vzniknou, ale jako by vůbec nebyly. Některé klenoty jsou objeveny časem, ale to je zanedbatelné procento. Naopak mám pocit, že řadu titulů nestíhají zhlédnout ani filmoví odborníci a zůstanou prakticky bez odezvy. Za klíčové považuji, aby se film nebo alespoň informace o něm dostaly v období dvou let po své premiéře v maximální míře ke své cílové skupině a vstoupily do jejího povědomí tak, že po vyslovení názvu filmu je dotyčná osoba schopna o něm říci alespoň pár konkrétních vět včetně názoru na něj, byť zprostředkovaného. Vzniká mnohem více filmů, než trh zvládne unést a zároveň se prohlubuje efekt „vše nebo nic“ – o některých filmech vědí všichni, o jiných téměř nikdo. Cílová skupina filmu nemusí být velká, ale je třeba ji zasáhnout co nejsilněji, aby bylo na čem stavět. Některé efekty se projeví se zpožděním, například až u dalšího filmu stejného tvůrce.

2/ Stav domácí distribuce, do které počítám i festivaly, je standardní, nabízí dobré možnosti pro práci s filmem. Všechny druhy filmů lze úspěšně distribuovat a dosáhnout výše uvedených cílů. Za určující prvek kinodistribuce aktuálně považuji velkou moc kin, která se díky digitalizaci mohou velmi svobodně rozhodovat, co svým divákům promítnou a tím zásadně ovlivňují možnosti distribuce konkrétních titulů a celých žánrů, přičemž tím zároveň dlouhodobě formují své diváky. U řetězců kin vlastněných stejným majitelem (to platí pro mainstream i art) se tento efekt násobí. Pozitivně vnímám nárůst VOD distribuce.

3/V pořadí podle důležitosti uvedu faktory, které ovlivňují propagaci – nejedná se vždy o její prostředky, ale schválně je zkouším seřadit dohromady: 1) kvalita filmu (nebo představy o filmu – viz poznámka níže) ve vztahu k jeho cílové skupině (jak naplnil její očekávání) vedoucí k osobnímu doporučení; 2) název filmu; 3) fotografie z filmu; 4) existence cílové skupiny filmu a schopnost ji účinně oslovit; 5) přítomnost klíčových elementů (osobnost, téma, tvůrce, předloha, skandál, ambasador filmu apod.), na které cílová skupina reaguje; 6) ohlas na internetu (sociální sítě, YouTube, procenta na ČSFD apod.); 7) trailer; 8) klíčový vizuál (plakát) a jeho aplikace; 9) cílená propagace v místech promítání či nákupu (kina, VOD platformy, festivaly, obchody...); 10) merchandising; 11) PR v médiích včetně filmové kritiky; 12) internetová reklama; 13) televizní reklama; 14) indoorová a outdoorová reklama; 15) ocenění filmu; 16) tištěná reklama; 17) eventy (doprovodné akce, přítomnost tvůrce, site-specific apod.) – jednotlivě mají velký vliv, ale nelze je uplatnit masově, pro začínající tvůrce však mohou být klíčové.

Poznámka: U propagace filmu jde nejvíce o to, jakou představu si o něm potenciální divák udělá a jak urgentní reakci u něj tato představa vyvolá. Propagační efekt filmu nemusí mít mnoho společného s působením filmu jako takového, když ho následně zhlédneme. Jedná se především o haló efekt odehrávající se před zhlédnutím filmu.

Petr Oukropec
Producent (Negativ)

1/ Vše souvisí s vlastním výběrem a typem projektů, do kterých se pouštíme. U autorských filmů, které realizujeme především, je pro nás podstatné, zda mohou uspět mezinárodně. Vícezdrojový způsob financování, často v zahraničních koprodukcích a s podporou různých fondů, je podmíněný tím, že film má zajištěnou distribuci minimálně v koprodukčních zemích a zároveň má přesvědčivou obchodní strategii. Samozřejmě se snažíme volbou a vývojem projektu zvýšit pravděpodobnost, že náš projekt bude nejen úspěšně realizován, ale bude o něj zájem a bude se prodávat. Pohybujeme se ale na velmi křehkém území a není jednoduché takové projekty najít. Pořád ale platí, že v zahraničí je šance uspět, pokud má film opravdu silný autorský rukopis a je úspěšný na velkých festivalech. Přestože trh se mění a roste poptávka také po žánrových filmech, tak zatím stále ještě platí, že pozornost sales agentů si drží výrazná režisérská jména, například Bohdan Sláma. Při dialogu s režisérem se snažíme o výběr látky, která silný divácký a distribuční potenciál může mít.

2/ Distribuce v kinech se proměňuje radikálně, lidí je v kinech celkově více, ale je také více titulů a premiér, radikálně se zkrátila celková doba distribuce a nůžky v návštěvnosti jednotlivých filmů se rozevřely. Pokud chcete dosáhnout výrazné návštěvnosti, musíte zaujmout především diváky, kteří do kina chodí a ti tam jdou hlavně za zábavou nebo je zvedne nějaká výrazná mediální událost. Lokální komedie se známým hereckým obsazením a žánrové filmy tuto poptávku přirozeně sytí. Naše filmy jsou žánrově často kategorizovány jako dramata, a tak je pro ně teď přirozeně těžší získat širší publikum. Artová distribuce v Česku funguje docela dobře, což je vidět na počtu uváděných zahraničních titulů, pomáhá i některým alternativním českým titulům, ale v této oblasti platí, že diváci preferují novinky ze světové tvorby oceněné a prověřené na zahraničních festivalech. Jako režisér se věnuji filmům pro děti. Film Modrý tygr, který vidělo v kinech 100 tisíc diváků, byl úspěšně distribuován v kinech v Německu a prodal se do 12 zemí. Letošní film Ani ve snu!, který měl premiéru na Berlinale provázenou výborným ohlasem i referencemi a vybraly si ho pak do nejužších selekcí festivaly v dalších 25 zemích, však v kinech v Česku zapadl. Cílové publikum teenagerů se do kina nezvedlo... Množství pirátských kopií filmu na internetu, které Protipirátská unie několik měsíců úspěšně maže, ale svědčí o tom, že mladé publikum ten film vidět chce, ale jednoduše si nekoupí vstupenku do kina. Nepodařilo se nám ho z různých důvodů přesvědčit. Kino je ale dnes jen jeden ze způsobů distribuce filmů. Z hlediska příjmů producentů stále nejpodstatnější, ale je to stále jen jeden ze způsobů a filmy a jejich distribuce jsou především dlouhodobé investice.

3/ Výše distribučních a propagačních nákladů je především otázka odhadu diváckého potenciálu filmu distributorem a producentem. Obecně se reklama přesunula na internet, klíčové jsou trailery, obrazové materiály, práce s publikem a zda je film atraktivní z hlediska PR a dokáže vzbudit očekávání a touhu ho vidět. Outdoorová reklama je drahá a v širší míře doplňuje jen kampaně filmů, které mají velká očekávání. Z analýz kampaní je navíc zřejmé, že ani masivní outdoorová kampaň neznamená automaticky distribuční úspěch filmu.

Anketu připravil Lukáš Skupa.