Status quo k většinové spokojenosti / Paradoxy a specifika české DVD distribuce

Na český trh s DVD lze nahlížet z mnoha úhlů a pokaždé bude výsledný dojem trochu odlišný. Namísto snadno se nabízejících apokalyptických vizí se tentokrát pokusíme situaci předestřít jako výsledek částečně nekontrolovaného dynamického vývoje, k němuž došlo v posledních letech a v němž stejně formativní roli sehráli distributoři i koncoví uživatelé.

Do roku 2005 byla oblast obchodu s DVD stabilizovaná a ovládaly ho firmy zastupující velká hollywoodská studia či hlavní evropské společnosti. Ceny se držely na absurdně vysoké úrovni, což pomáhalo návratnosti vynaložených prostředků i při nízké prodejnosti. Jeden z impulzů iniciujících změnu přišel s obchodním řetězcem Levné knihy a jeho prvními krůčky na poli vydávání DVD. Na sklonku roku 2004 tak pozornost diváků přilákal klasický titul Sedmá pečeť, především díky na svou dobu výrazně nízké ceně. Nesmělý pokus jasně ukázal, že při dobře nastaveném poměru ceny a počtu vydaných kusů lze filmy distribuovat i za jiných podmínek, než jaké praktikovali velcí distributoři. V roce 2005 na trh vstoupila řada menších firem, které svou nabídkou vyvolávaly příznivá očekávání stran zpestření nabídky filmů. Vedle nových společností jako Filmhouse či Řitka video měl pro budoucí směřování distribuce nejzásadnější vliv návrat devadesátkového distributora Vapet Production, který si jako distribuční kanál zvolil do té doby nemyslitelnou síť novinových stánků.

Nadcházející roky přinesly snížení cen premiérových DVD, řadu nových specializovaných distributorů jako „netuctově“ zaměřenou Zónu či Schwarzkopf vydávající kultovní britské seriály, ale především došlo k ustanovení sítě novinových stánků jako distribučního kanálu využívaného naprosto všemi společnostmi působícími na zdejším trhu. Došlo také k rychlému zavrhnutí původně praktikovaného modelu přibalování disků k časopisům či novinám a na jeho místo nastoupil prodej samostatných DVD v papírových obalech. Zatímco některé společnosti vydávají své filmy výhradně prostřednictvím novinových stánků (a remitendu nabízejí na svých e-shopech), pro některé se tento distribuční kanál stal způsobem znásobení zisků. Nejprve totiž film vydají starou cestou do sítě specializovaných kamenných i internetových obchodů a posléze stejné vydání proženou za zlomkovou cenu novinovými stánky. V současnosti situace dospěla do stádia, které se z jistého pohledu může jevit pesimisticky. V českém prostředí se filmové dílo stalo komoditou v tom nejmateriálnějším smyslu slova. Záplava levných DVD na novinových stáncích ze snímků dělá obdobu pouťových cetek, které dají zákazníkovi chvilkové zabavení, a poté putují do koše, přičemž se od disků neočekává jakákoli technická úroveň či přidaná hodnota nad rámec samotného filmu. Důvody k tomuto statu quo je však třeba hledat na obou stranách ekonomického řetězce, tedy u vydavatelů i zákazníků.

Neochota vydavatelů investovat do kvality disků, lépe řečeno nedostatečná pozornost vůči kvalitě získaných masteringových podkladů, částečně vychází z faktu, že se na českém trhu neprosadil výrazný distributor, který by kvalitu nekompromisně prosazoval, a tím kultivoval zaujaté publikum. Těžko bychom hledali ekvivalent zahraničních společností jako Criterion, Masters of Cinema, Wild Side Video či Mondo Macabro, které nejen že vytvářejí vlastní bonusové materiály, ale také iniciují či přímo organizují vznik nových kvalitních masterů samotných filmů – v tomto ohledu jsou zdejší distributoři pouze prostředníci mezi majiteli práv a zdejšími obchody. Na druhou stranu se jim nelze divit. Stačí vzpomenout na precedent, kdy firma Filmhouse vynaložila nemalé úsilí a finanční prostředky na pořízení unikátního širokoúhlého masteru filmu V říši stříbrného lva (který s radostí odkoupil zahraniční distributor) a místo vděku ji čeští příznivci mayovek odměnili naštvanými reakcemi na posunutí plánovaného data vydání, které bylo zapříčiněno právě upřednostněním kvality. Je naprosto logické, že distributor nebude vynakládat zvláštní péči, natož finance na získání nejlepších masterů, když to koncoví uživatelé nedokážou ocenit.

Hon za cenou/hon za novinkou

Stejně nevděčné prostředí je na českém trhu i pro bonusovou výbavu a samotnou lokalizaci disků. Zatímco v zahraničí se bonusy či překlad titulků stávají důvodem pro upřednostnění konkrétní edice před jiným vydáním (např. starší verze či disk dostupný z ciziny přes internetové obchody), v České republice se zdá být jediným rozhodujícím faktorem pro koupi číslo na cenovce. Nadšenci, kteří ocení dobrý překlad či přítomnost dodatečných materiálů, sice svá hodnocení stran provedení disků vehementně ventilují na diskusních fórech, ale z hlediska trhu představují pouze nepodstatnou část kupujících. V počáteční fázi pronikání velkých distributorů na novinové stánky se chvíli praktikovala taktika, že verze ležící vedle denního tisku a cigaret budou holé, zatímco pro fanoušky budou ve specializovaných obchodech dostupné bohatě vybavené edice za klasickou cenu. Fakt, že dnes je pro distributory jednodušší udělat obě vydání prostě totožná než vynakládat peníze na dva masteringy, potvrzuje, že na nadšence se v tomto ohledu se zisky spoléhat nedá.^[1]

Přesto se z fanoušků staly dojné krávy distributorů, protože pouze oni v současnosti tvoří první vlnu nakupujících, která skočí po vydání v plastové krabičce za cenu několika set korun, zatímco ostatní si filmu všimnou až ve chvíli, kdy se totožný disk zabalený v papíře objeví na novinových stáncích (případně existují tací, kteří si na „trafikové“ vydání cíleně počkají). V tomto případě ovšem nelze nadšence vnímat jako věrné zachránce filmů, ale naopak coby nesmyslně zaslepenou a zřejmě i minimálně vzdělanou masu, která se hladově sápe po jakékoli předhozené flákotě. Je totiž s podivem, že se společnostem stále vyplácí udržovat v chodu tento stupeň distribuce, aniž cítí potřebu jeho existenci podporovat snížením cen. Lze si to vysvětlovat opravdu jen přítomností dostatečného množství lidí ochotných bezmyšlenkovitě utratit za DVD tři až šest set korun. Přitom stejný film je ve stejnou dobu za výrazně nižší cenu (včetně poštovného) dostupný přes zahraniční e-shopy – nehledě na to, že mnohdy bývají zahraniční edice lepší co do technického provedení, překladu titulků, bonusové výbavy i samotného balení. Když pomineme nutnost mít platební kartu (či znát někoho, kdo ji má), představuje jedinou překážku znalost alespoň jednoho z hlavních západních jazyků, což by dnes mělo být podmínkou absolvování základní školy. Opět, byť tentokráte s více odstrašující silou, se na mysl vkrádá přirovnání zdejšího DVD trhu k pouti, kde také lidé nerozvážně nakupují, co jim přijde pod ruku, ačkoli by v jakémkoli obchodu sehnali srovnatelné či lepší zboží za výhodnější cenu.

Z výše řečeného vyplývá, že na český trh nelze uplatňovat totožná kritéria jako na idealisticky se jevící zahraniční distribuci filmů na nosičích pro domácí užití. Jistěže teoreticky by česká situace mohla vypadat jinak, ale když ze strany samotných koncových uživatelů není cítit potřebu transformace, ba naopak se ukazuje zalíbení v soudobém statu quo, má volání po změně spíše podobu toužebného blouznění. Klíčové ovšem je, že i v na první pohled tristním prostředí stále působí subjekty jdoucí v určitém ohledu navzdory zavedeným trendům. Předně je třeba zmínit masteringovou firmu Brickbox, která díky své práci s materiály dodanými distributory zachraňuje, co se dá (právě jí lze děkovat za milá překvapení, jako byla na české poměry nadstandardní bonusová výbava filmů s Brucem Lee od Vapet Production). Naprosto mimo dominantní směry distribuce se pohybují aktivity vydavatele Zóna, který se zaměřil na distribuci pro „netuctové“ publikum. Díky omezenému nákladu, vysoké ceně a zdůrazňování domácí výjimečnosti vydání (minimalistický design balení, jména překladatelů uvedená na obalech DVD, blog se zprávami o průběhu výroby disků) se mu podařilo eliminovat sféru nevyzpytatelné masy, která hledí pouze na cenu, a vybudovat si okruh vděčných příznivců. Ti výměnou za nepřímo sugerovaný pocit elity svého zásobovatele odměňují bezmezným vděkem. Okruh národnostně či žánrově vyhraněných diváků i odborníků zase ocení aktivity společnosti Řitka video. Každoročně na český trh uvádí desítky italských, japonských či ruských titulů, které doposud nikdy mimo zemi svého vzniku na DVD nevyšly. Sice se z tradičního, a naštěstí přežitého hlediska jedná o „druhořadé“ snímky, ale podávají důležité svědectví o šíři produkce a proměnách stylu v příslušných národních kinematografiích.

Přes všechno výše řečené má ale stav české DVD distribuce jeden pozitivní následek, a to pro historii domácí kinematografie. Díky ekonomické síle distribuce prostřednictvím novinových stánků je dnes za vyloženě lidovou cenu dostupných stále více československých a českých filmů, které navíc díky restaurátorským a archivačním aktivitám Národního filmového archivu, Státního fondu České republiky pro podporu a rozvoj české kinematografie a Bontonfilmu vycházejí v dobrém technickém provedení a mnohdy i doplněné o textové či audiovizuální bonusové materiály. Je samozřejmě možné lkát nad konkrétním výběrem českých filmů k vydání a s tím spojeným upřednostňováním diváckých titulů, ale to nemění nic na tom, že alespoň v jedné podoblasti distribuce lze vydání podrobovat i nárokům technické kvality. Příznačně se však také jedná o část distribuce, která je díky státním dotacím nejméně závislá na ekonomických kauzalitách, a může si tudíž takovýto luxus dovolit.

• Poznámky:
• 1. V současnosti zkoušejí zahraniční studia a přes ně nepřímo i zdejší velcí vydavatelé pomocí přidaných bonusů motivovat diváky ke koupi Blu-ray vydání místo DVD. U disků s filmy ve vysokém rozlišení mohou přidané kvality přispět k přiklonění se k modrým krabičkám, ale nehrají výraznou roli v rozhodování se mezi dvěma vydáními na stejném nosiči – alespoň ne v českém prostředí, kde je rozhodující pouze cena.