Daniela Kuhnová / Televizní self-promotion
Daniela Kuhnová (1973) pracovala v HBO, ČNTS, TV3 (1998–2000), ČT (2000–2004) a na Primě (2004–2007) v oblasti televizního self-promotion. O svých zkušenostech z různých stanic si s námi povídala krátce před svým odchodem do nového zaměstnání.
Jak byste popsala práci, jíž jste se za poslední léta věnovala?
Oblasti, jíž se věnuji, se říká on air promotion. Je to tedy to, co jde přímo na obrazovku a čím se televize sama propaguje. Existuje ještě oblast off air promotion, tedy časopisy, které televize může vydávat, a inzeráty v novinách, tisk, web a rádio. Pod on air promotion spadají upoutávky a kampaně na programy, které se vyberou k promování, a pak autopropagační pořady, pokud je televize má, třeba Volejte NOVU, a celý televizní design. Vyrábějí se i věci, které na obrazovku nejdou, ale prezentují se reklamním klientům, nebo se umisťují jako sestřihy (showreel) na webu.
Kdybyste mohla zmínit nějakou hierarchii důležitosti, kdo všechno spadá do těch jednotlivých sekcí, a pak jak základním způsobem probíhá schvalování.
Modelů, jak to funguje, je několik, na našem trhu to jsou konkrétně dva. V jednom oddělení on air promotion spadá do sekce Programu. To pak zastřešuje programový ředitel, který vybírá, jaké programy jsou natolik prioritní, aby mohly mít upoutávky, a pak se dál baví o zadávání kampaní. V rámci programové sekce má oddělení on air promotion vlastního šéfa, který komunikuje s programovým ředitelem na základě toho, že dostane zadání. Oddělení zaměstnává interní a externí kreativce a výsledky jejich činnosti pak schvaluje zase šéf oddělení a programový ředitel. Tento model existuje na ČT.
Potom je tu druhý model, řekla bych komerčnější, který momentálně existuje třeba na Primě, kde je oddělení on air promotion součástí divize marketingu. Pod marketingových ředitelem je tedy on air i off air promotion a také PR Marketing dostává zadání od managementu televize, jaké jsou programové priority, a udělá si rozvrh kampaní, jak by se ty pořady mohly podporovat. Kampaň se pak zadá buď do oddělení on air promotion, nebo nějaké reklamní agentuře na kreativní návrh, a až se tento kreativní koncept vybere, tak se tlačí paralelně úplně do všech komunikačních linií, on air i off air i do PR a zpětně to schvaluje ředitel marketingu i management. Hlavně výběr pořadů k promování je v tomto modelu hodně kolektivní práce. U komerčních televizí je v rámci celého schvalování nejdůležitější positioning. Televize má totiž nadefinováno, co pro koho vysílá a co chce divákům sdělit. Třeba MTV jako „mladá televize” bude mít cílovou skupinu od patnácti let do třiceti a bude tam vzkaz typu „jsme free, s námi můžete všechno”, a tomu se přizpůsobí styl upoutávek, design, zkrátka úplně vše. Znamená to, že každá televize by měla mít svůj positioning pojmenovaný, kompromisně, jako kdyby byla osoba – například jsem viděla prezentaci jedné ukrajinské televize, kde říkali, že jejich televize, kdyby byla osoba, tak je to dívka, šestadvacetiletá, která je z města a pracuje například jako grafička. Televize pak podle toho musí vyzařovat nějaký styl a pocit. Tímto způsobem televize komunikuje navenek i v tom, jestli chce být jednička nebo dvojka na trhu, kdo jsou její konkurenti, či naopak kdo nejsou...
Jak vy osobně jste se dostala k práci v self promotion a jakou je k tomu potřeba mít kvalifikaci? Jak probíhá zaučování, když se člověk dostane k tomuto oboru?
Já jsem vystudovala Vyšší odbornou školu filmovou ve Zlíně, ten úplně první ročník, který tam byl založen, dělala jsem obor skript. V období školy jsem dělala klapku a skriptku a pak jsem se dostala na filmovou vědu v Praze. Když jsem byla ve třetím ročníku, tak jsem si našla práci na kabelové televizi HBO zaměřené na filmy, kde hledali člověka do týmu na upoutávky. Na konkurzu, kde určitě hrála nějakou roli moje škola, mě vybrali a pak následovalo zaučení, které spočívalo v tom, že jsem se musela naučit stříhat na Avidu a psát scénáře na upoutávky. HBO byla tehdy u nás jediná televize, která dělala zahraniční model upoutávek, tzn. režisér si tu upoutávku dělá sám. Vybere si materiál, napíše si scénář a sám si tu upoutávku nastříhá. Na NOVĚ jinak třeba dodnes platí postup, že sice režisér se střihačem si tu upoutávku sami udělají a nastříhají, ale pak zpětně přijde tzv. copywriter a ten napasuje scénář té upoutávky, který se napasuje mezi synchrony z toho pořadu. Na HBO je to celistvější způsob práce a naučilo mě to více celé řemeslo. Filmová škola ve Zlíně a Filozofická fakulta mi ovšem daly nějaký background v tom, jak číst filmovou řeč, co se týče střihu a typů záběrů... Odsud vím, že když něco nějak použiji, tak to bude fungovat.
Vzhledem k tomu, že jste působila v HBO, v ČNTS, ČT, TV3 a nyní na Primě, bylo by možné, abyste popsala vývoj toho, jak se u nás dělala self promotion? Byly v této oblasti nějaké doby „divokého kapitalismu”? Nakolik bylo možné volně nakládat s tím materiálem, který se měl propagovat? Existují dnes přísnější závazky a normy?
Pokud jde o autorská práva, tak tam to mají všechny televize dost podobné: pokud máte smlouvu na film, tak v rámci této smlouvy můžete použít materiál z něj a jste omezeni hlavně licencí, která určuje dobu, po jakou film můžete vysílat. Základní pravidlo je, že materiál nesmí jenom propagovat stanici, ale musí tam být i název pořadu nebo filmu a upozornění, že se titul teprve bude vysílat. Nezaregistrovala jsem žádný vývoj v nakládání s autorskými právy, ani s tím, že by si nějaká stanice dovolila je porušovat. Jediné, co se dělá, je např. u Primy srážení závěrečných titulků u filmů, kdy se zrychlí jejich tok a ve zmenšeném výřezu se sesunou do jedné poloviny obrazu a v druhé polovině běží upoutávka, co bude za chvíli. U NOVY se titulky ušmiknou úplně, což se dělá často u zahraničních televizí.
Když se promují hodně velké blockbustery, jako třeba Harry Potter, tak k němu přijdou instrukce ze zahraničí a musí se pak posílat na schválení do Londýna a do Ameriky. U Zachraňte vojína Ryana jsme dokonce museli použít už předem hotovou distribuční upoutávku a nesměla se dělat žádná jiná.
Jaké existují základní rozdíly pro obsah upoutávek v komerčních televizích a ve veřejnoprávní televizi? Týkají se motivů či délky záběrů? Dbá veřejnoprávní televize více na příběh a poselství filmu a komerční televize více na hvězdy a atraktivní témata?
Ano, zvláště v zahraničí. Například BBC pracuje s promem hodně sofistikovaně. Používají odkazy na knihy, citáty klasiků, a priori mají výchovný charakter a oslovují diváky typickým jazykem. BBC si zkrátka dělá image chytré a vzdělané televize. Stejně tak třeba kanál Arte, vysílající umělecké filmy. U nás je to postavené tak, že ČT1 se snaží konkurovat komerčním televizím, nicméně pořád je pro konzervativnějšího diváka, určitě dbá víc na výchovný charakter a víc si hlídá třeba scény násilí v upoutávkách. Na ČT2 se hodně blíží BBC či Arte, jsou hodně odvážní, zaregistrovala jsem v poslední době některé velmi alternativní upoutávky na cyklus Americké nezávislé léto, zvláště na filmy Todda Haynese, velice dobrý byl střihák na filmy Luchina Viscontiho. To je alternativa přesně v tom pozitivním slova smyslu. U komerční televize, pokud u nás můžu hovořit za NOVU a za Primu, je primární stavět upoutávky na hvězdách, a pokud je film výpravný, tak ukázat výpravnost. Upoutávky jsou prvoplánové, aby z nich byl poznat žánr filmu. Česká televize si dovolí nějaký nápad, parodii, ale komerční televize do toho moc nejdou.
Většina lidí si pamatuje televizi Prima, když se začala vysílat reality show VyVolení, a tehdy asi přišel nějaký celkový nový plán se self promotion. Jak velký měli VyVolení vliv na to, jak začala Prima vypadat později?
Upoutávky se odvíjejí od programů, které jsou nasazené. S VyVolenými přišla nová éra promování už jenom proto, že šlo o nový žánr, který v České republice nikdy nebyl. Ukázalo se, že je dobré promovat kousek emoce a drama, protože to lidi přitahuje, určitě tu byla taky větší otevřenost u scén sexu, ale nikdy to nepřekračovalo to, co dovoloval zákon. Nicméně ovlivnilo to diváky ostatních televizí, posunuly se hranice tolerovatelného. V době, kdy show běžela, ovlivňovala i upoutávky na jiné pořady. To se dělala i spojení s filmy. Upoutávka na VyVolené se třeba nakombinovala s upoutávkou na erotický thriller Někdo se dívá, takže byl vidět horník Emil, který si holí podpaží, a toho v prostřizích poněkud znechuceně sleduje Sharon Stoneová. Ale potom se styl upoutávek vrátil do starých kolejí, romantický film se promuje romanticky, akční film akčně.
Jak se liší vytváření upoutávky na vlastní pořad, zahraniční film, český film či český a zahraniční seriál? Jaká tam platí pravidla? Existuje nějaká nutná či povolená délka, počet záběrů, jejich skladba, kolikrát tam musí něco zaznít a jaké možnosti mají kreativci?
U vlastních pořadů je možné použít originálně natočený materiál. S protagonisty a moderátory pořadu je možné natočit jak pořad, tak upoutávku, tedy promo není jenom střihová záležitost. U filmů je prostor pro kreativitu největší. Tam je to kus od kusu. Promo producer si vybírá hudbu, jakou chce, musí pouze odprezentovat žánr, hvězdy a ceny, pokud je ten film nebo herci mají. Z focus groupu totiž vyplynulo, že lidé na to slyší, chtějí to vědět a je to pro ně známka kvality. (Tímto vznikají i některé kuriózní situace, kdy například komiksový film Catwoman, který získal několik Zlatých malin coby nejhorší film roku, může být inzerován jako film „s držitelkou Oscara Halle Berryovou”, která ovšem byla oceněna předtím za úplně jiný film, Ples příšer. pozn. red.) V upoutávce na filmy je možné vymyslet si nějaký zajímavý grafický nápad. Pokud jde o seriály, tak tam se udělá vždycky nějaké zaváděcí promo a jeho styl se pak dodržuje ve všech konkrétních upoutávkách, používá se tedy stejná hudba, grafika i celková nálada. Nelze to udělat jednou dramaticky a jednou romanticky. Takže i když upoutávky na jeden seriál mohou dělat různí režiséři, musí respektovat původně nastolenou linii, což kontroluje šéf kreativního oddělení.
Kolik lidí tedy vytváří jednu upoutávku? Jak je to v případě velkofilmu o víkendovém prime timu a naopak malého filmu, který běží někdy pozdě v noci ve všední den?
U filmu Troja byl jeden promo producer, který si to režíroval a stříhal v jedné osobě, měl k sobě grafika, který s ním pracoval na grafickém konceptu a pak dělal postprodukci, koncepty schvaloval art director a já jako šéf oddělení, takže to jsou všeho všudy čtyři lidé z kreativy a pak je tam pátý, který píše zadání z marketingu. V písemném zadání popisuje, co je to za titul, co běží v programu předtím a co potom, jaká je cílová skupina toho pořadu a jak by se měl prezentovat. U Troje šlo o to oslovit co nejširší publikum a vyslat do světa signál, že Prima má premiérové velkofilmy s nejlepšími hvězdami, představit to hodně velkolepě a konkurovat leaderovi na trhu, tj. NOVĚ, styl by měl být spíše mladistvý, aby to nepůsobilo příliš konzervativně jako obstarožní film typu Kleopatra. U filmu jako je Troja je navíc žádoucí prohlédnout si trailery, které běžely v kinech, a udržet jejich styl co nejvíc, inspirovat se třeba i přes plakáty, aby si to diváci co nejlépe spojili. Ovšem rozdíl mezi tím, co běželo v kinech a co běží v televizi, je v tom, že televizní ukázka je kratší, tam se používají třicetivteřinová proma nebo patnáctky, protože není tolik prostoru mezi reklamními bloky. Druhá věc, které je u televize jiná, souvisí s tím, že je menší než plátno, takže se používají spíš záběry, které jsou bližší a komponované na střed, aby obrazovka byla pořád vyplněná a udržovala pozornost. Zatímco film se rozmáchne v širokých celcích, v televizi se vám to „propadne”.
U „malých” nebo starších filmů se trochu mění strategie. Tam je možné vytvořit originální upoutávku, která se neodvolává na zkušenost z kina a neprodává se tolik velkolepost a „filmovost”. I na Primě jsme dělali upoutávky, které vybočovaly z žánru promovaného filmu. Není to způsob, jímž by se měla prezentovat televize, která aspiruje na pozici leadera na trhu, ale je to dobré pro televizi, která se chce prezentovat jako alternativa, kanál, jenž má pozitivní image apod. Vybavím si třeba upoutávku na Vetřelce jedničku, vystavenou tak, že tam byla použita scéna, kdy astronauti jedí, a pak se voice over zeptal: „Hádej, kdo přijde na večeři?” K Vetřelci trojce zase byla rychlá popová hudba od Michaela Jacksona, záběry na ventilační šachty, jak vetřelec honí vězně, a k tomu otázka „Hádejte, kdo má babu?”. K jednomu filmu s Dennisem Hopperem, kde vykrádá v přestrojení za úředníka banky, se použily motivy z reklamy na Komerční banku s hudbou od Morcheeby (Rome wasn’t built in a day), která tehdy běžela strašně často. Vystupovaly v ní známé osobnosti a říkaly: „Když potřebuji peníze, vím, kam si jít” Takže se na Morcheebu nastříhal Dennis Hopper a mimo obraz se říkalo „Když Dennis Hopper potřebuje peníze, ví kam si jít.”, což byla naprosto jasná asociace. I slogan VyVolených „Reality show, která nezná bratra” je takové pomrkávání, televize hraje roli parťáka, s nímž si divák rozumí.
Zmínila jste výsledky z focus groupů. Co se například zjistilo, že by bylo dobré do upoutávky dát, aby se získala požadovaná sledovanost, a co naopak diváky odrazuje?
Diváci stojí o informace, o co ve filmu jde a kdy poběží, ta úplně nejvěcnější fakta. Pak následuje už zmíněný žánr a kdo v tom hraje. Moc nejsou zvědaví na nějaký humor a parodie, zvláště u akčních filmů.
U image televizí dlouhodobě platí, že ČT je zafixována v povědomí jako konzervativní televize, NOVA je přijímána jako jednička na trhu, ale je arogantní a agresivní, a Prima je brána pozitivněji, čistě z důvodů coby alternativa NOVY, že se snaží a přichází s novými věcmi. A to i přestože NOVA přichází s novými pořady úplně stejně.
Jaká jsou doporučení ohledně použité hudby? Nakolik je nutné dodržovat hudbu, která je původně ve filmu nebo v seriálu? Preferuje se symfonická nebo popová hudba, mohou se hudební žánry mezi sebou křížit?
Hudba může buď ilustrovat a podporovat obraz, nebo fungovat jako gag, v případě třeba té „banky”. Moje základní zkušenost je, že na obrazovce nepůsobí úplně dobře bombastická filmová orchestrální hudba, protože je dělána na širší plochu, ale upoutávky jsou krátké. Většinou nejlépe zabírají zahraniční populární písničky, a z nich vybírat vhodné pasáže. Jejich melodie by měla být chytlavá, protože pak se divák na upoutávku podívá i po desáté či podvacáté a nepřepne. U seriálů je výhodné, pokud má takovéto kvality jejich úvodní znělka, třeba Dr. House, někdy to ale nejde, a pak se musí hledat náhradní hudba, která se pak už bude vždy dodržovat, jak už to tak platí u cyklických pořadů.
Jaké existují předpisy na to, co může, nebo nemůže být v upoutávce na denní, večerní či dětský pořad?
Je to dáno hlavně ze zákona. Nemělo by se vlastně nikdy zobrazovat nic, co ohrožuje mravní výchovu dětí a mládeže, do dvaadvacáté hodiny by se neměl objevit sex a násilí. Jenomže ono je to subjektivní a televize dnes hodně překračují hranice a diváci si už hodně zvykli. Posunulo se to opravdu hodně. Na Primě platí interní dohoda, že se nesmí ukazovat krev, mrtvoly a sexuální styk, u nahoty ale panuje liberálnější postoj. U dokumentárních kriminálních pořadů jsou často fotky z místa činu, a u nich tam občas ve střižně odchytíme nějaký záběr uříznuté hlavy na záchodku ve vlaku a na obrazovky to nejde. V současné době je také hodně krimi seriálů s vraždami, tam jsme se posunuli tím směrem, že do upoutávky dáme jen několik framů jako takové bliknutí, ale nic transparentního. Když nám promo producer odevzdal upoutávku na seriál Sběratele kostí, kde má pes v tlamě ukousnutou lidskou hnátu, tak jsem to odmítla. Stížnosti jsou pak obecně spíš na pořady, nejvíce toho bylo u VyVolených, tam upoutávky obsahovaly často to nejkřiklavější, i když sprostá slova se vypípávala.
Jak dlouho trvá výroba jedné upoutávky? Jak dlouho trvá, než se to, co bylo zadáno, dostane na obrazovku?
Výroba probíhá většinou v týdenních cyklech. Kreativní oddělení dostane plán toho, co má být promováno, ve zhruba třítýdenním předstihu. Jeden promo producer udělá za týden většinou tři upoutávky, tým externích a interních kreativců se na Primě pohybuje v počtu kolem patnácti dvaceti lidí. Za týden se upoutávky vyrobí, jdou na zpracování na grafiku a ve vysílání se objeví obvykle týden předtím, než je pořad uveden. Pokud jde o nějakou velkou, atypickou kampaň, jako třeba VyVolení, tak potom se kampaň připravuje osm nebo šest týdnů dopředu. Samozřejmě to je rychlovýroba, to nelze popřít.
Rozhovor vedl Kamil Fila