Jak chutná pendrek s mexickou omáčkou / Co říká nativní reklama o Netflixu a HBO
Globální televize dnes oslovují široké spektrum diváků a stále přitom usilují o získávání nových publik. Jednu z možností, jak toho dosáhnout, představuje tzv. nativní reklama – placená sdělení, jež svojí formou a zaměřením splývají s původním redakčním obsahem, ale zároveň propagují určitý produkt nebo značku. Propagace tak splývá se zábavou a zpravodajstvím. Tuto hybridní formu marketingu aktuálně využívají také Netflix a HBO. Právě na jejich příkladě lze dobře ukázat, jak se v současném televizním průmyslu proměňují představy o kvalitě a prestiži.
„Naším cílem je stát se televizí HBO dřív, než se HBO stane námi,“ prohlásil před necelými třemi roky Ted Sarandos, jeden z šéfů Netflixu. Z jeho výroku je mezi řádky dobře patrné, v čem tkví vzájemná asymetričnost obou velkých soupeřů. Netflix sice dokázal přijít s progresivním modelem uvádění seriálů a filmů, ale musel se teprve učit, jak stabilně vytvářet a propagovat původní kvalitní obsah, který by dokázal nalákat nové předplatitele. HBO naopak byla dlouho synonymem pro quality TV, ale nástup internetových televizí ji donutil přizpůsobit se v zájmu konkurenceschopnosti novým požadavkům publika a vyvinout vlastní, dostatečně atraktivní video-on-demand kanál.
S těmito proměnami souvisí dvě otázky. Jednak vysoká propojenost současného mediálního průmyslu, ve kterém si „starší“ a „novější“ média nejen konkurují, ale pokouší se najít společnou řeč. Druhá se týká oslovování různých skupin diváků a budování televizních značek, jež se odehrává v rámci této mediální konvergence. Jak přitom ukazují nedávné marketingové kampaně Netflixu a HBO, jsou to právě komplexní aliance televizí a ostatních médií (novin, magazínů, internetových serverů), ze kterých můžeme vyčíst, jak se dnes v televizním průmyslu utváří a mění značka „kvality“ nebo „prestiže“.
Od masmédia ke start-upu
Než se dostaneme k samotným kampaním obou televizí, je třeba se krátce vrátit do historie a zjistit, z čeho tyto současné strategie vychází. Jednak zde hraje zásadní roli vývoj amerického televizního průmyslu, který od konce 40. let prošel několika transformačními fázemi. První můžeme nazvat érou broadcastingu, v níž se televizní stanice chovaly jako masmédia. Trhu v USA tak několik desetiletí dominovala takzvaná Velká Trojka, tedy stanice ABC, CBS a NBC, které si mohl naladit každý, kdo tehdy vlastnil televizor a přijímal signál. V druhé polovině 70. let, ale důrazněji až v průběhu osmé dekády, tuto hegemonii narušil vzestup placených kabelových stanic, jež nabízely více specializovanou programovou skladbu, navíc osvobozenou od vládních regulací. Pro tento typ vysílání, do něhož svou „kvalitní“ tvorbou otevřenou násilí a sexu zapadalo také HBO, se vžil pojem narrowcasting – oslovování nikoli masového, nýbrž úzce vyprofilovaného publika.
Situaci na přelomu milénia proměnil rozvoj internetu, kam z televizí začal „přetékat“ obsah, ať už do fanouškovských webů nebo digitálních archivů. Následný příchod online videoték, Netflixu, Amazonu a dalších, pak ještě posílil již tak patrnou roztříštěnost televizního trhu, jejímž následkem dnes stanice v souvislosti s vlastní značkou i jednotlivými seriály častěji uvažují o řadě (mnohdy minoritních) demografických skupin najednou. Julia Himberg o tomto fenoménu hovoří v souvislosti s cílením na lesbické divačky jako o multicastingu./1 A asi bychom těžko hledali výstižnější příklad než seriál Orange Is the New Black (2013–), kterým Netflix kromě queer publika oslovuje hned několik etnických skupin diváků.
Dychtivou expanzi televizí do digitálního prostředí zapříčinila kromě technologického rozvoje ještě jedna souhra historických faktorů. Začátkem 80. let stanice Velké trojky značně podcenily potenciál svých kabelových rivalů, a musely se tak potýkat s masivním poklesem sledovanosti. Poučeny tímto zaváháním pak televize o to obezřetněji pozorovaly dění v oblasti internetu a nových médií. Broadcastová NBC například neváhala sáhnout k preventivnímu opatření a investovat peníze do digitálních videorekordérů TiVo a Replay, které ohrožovaly její příjmy z reklamy. Ozvěny těchto úzkostných kroků, jež podle Johna Caldwella v novém století podstatně proměnily televizní průmysl, sledujeme dodnes./2 Kabelový gigant A&E Networks vlastní dvacetiprocentní podíl ve firmě Vice Media, která se zaměřuje na digitální obsah pro mladé. Společnost NBC Universal letos v říjnu už podruhé zafinancovala internetový portál Buzzfeed částkou 200 milionů dolarů.
Přestože tedy soupeření značek může vzbuzovat dojem, že jsme svědky tuhého konkurenčního boje mezi tradičními a progresivními médii, ve skutečnosti tento boj doprovází symbióza obou provázaných světů. Nestabilní start-upy oceňují podporu a kredibilitu velkých zavedených korporací, zatímco pro korporace představují internetová média důležitý komunikační kanál s početnou čtenářskou základnou, na kterou by jinak samy nedosáhly.
Podobných strategických spojenectví využívají HBO a Netflix k tomu, aby svoje vlajkové seriály přiblížily širšímu spektru diváků. Málokterá z těchto spojenectví jsou přitom tak komplexní, ožehavá a sémanticky bohatá jako ta, která zahrnují takzvanou nativní reklamu - marketingový nástroj, který historicky vychází z tištěných „advertorialů“. V online prostředí má několik podob – od prostých příspěvků, objevujících se ve feedu sociálních sítí, až po multimediální sponzorovaný obsah, kombinující psaný text, videa a interaktivní prezentace. Vzhledem ke svému hybridnímu charakteru, stírajícímu rozdíl mezi propagací a zpravodajstvím či publicistikou, je nativní reklama často vnímána jako eticky problematická. Jak se nechal slyšet John Oliver v pořadu Last Week Tonight: „Zprávy a reklama jsou jako pendrek a mexická omáčka. Zvlášť chutnají dobře, ale když je splácáte dohromady, je z toho pěkný blivajz.“ Odhlédneme-li však od této perspektivy rozzlobeného komentátora, dává sponzorovaný obsah zároveň příležitost vytvořit „reklamu s přidanou hodnotou“, která médiím dokonce umožňuje zaštiťovat se společenskou prospěšností.
Deset důvodů, proč sledovat Girls
Na rozhořčení, s jakým se Oliver ve své satirické show pustil do „klamavé“ nativní reklamy, můžeme pohlížet s určitou dávkou ironie. Byla to totiž právě jeho domovská stanice HBO, která se při svém počátečním experimentování s internetovým sponzorovaným obsahem dopustila nežádoucího přešlapu. V květnu 2009 televize ve spolupráci s webovým magazínem Gawker a marketingovou firmou CampfireNYC spustila blog s názvem Bloodcopy, zasvěcený „upírským novinkám“ ze světa seriálu True Blood: Pravá krev (2008–2014).
Z úvodních tiskových zpráv ani ze stránky samotné ale nejprve nebylo zřejmé, že ve skutečnosti nejde o „autentické“ fanouškovské fórum, ale o placenou reklamní zakázku. Gawker tehdy sdružoval množství tematicky různorodých blogů s původním obsahem a Bloodcopy se prezentoval jako další z nich. Událost vzbudila pozdvižení a rozruch. Nad nepřiznanou propagací se jako první pohoršoval web Business Insider, později se přidali další. Jeden z blogů magazínu Gawker, scifistický io9, se vůči kauze Bloodcopy ohradil také. Jeho původní články o seriálu True Blood, vycházející na téže mateřské platformě, totiž mohly být zaměňované za další reklamu HBO.
Když se pak kabelová televize o pět let později sbratřila s portálem Buzzfeed, dávala si pozor, aby se podobně nešťastná kauza neopakovala. Každý z řady placených příspěvků zřetelně uváděl jako autora HBO, popřípadě propagovaný seriál. Nechybělo reklamní upozornění na datum a čas, ve kterém si čtenáři mají naladit pilotní epizodu další seriálové sezóny. Formátem i obsahem tyto příspěvky imitovaly typický spotřební obsah Buzzfeedu tvořený především záplavou bizarních seznamů typu „22 fotek, které dokazují, že vaše opilé já je vaším největším nepřítelem“ nebo „29 překvapivých věcí, které jste možná nevěděli o Addamsově rodině“. V tomto duchu si tak HBO nechala vytvořit článek „10 stavů, které každá holka z New Yorku aspoň jednou zažije“, aby zpropagovala blížící se třetí sezónu seriálové dramedie Girls (2012–). Úspěch ale sklidil především reklamní kvíz, ve kterém návštěvníci Buzzfeedu mohli zjistit, jakým způsobem by zahynuli v populárním fantasy seriálu Hra o trůny (Game of Thrones, 2011–).
Zejména v případě Girls je snaha HBO získat mileniály, konkrétně divačky mezi dvacítkou a třicítkou, pochopitelná. Přestože seriál autorky Leny Dunham o této generaci vypráví, podle statistik z roku 2012 byli jeho nejpilnějšími diváky muži nad 50 let. Spolupráce s Buzzfeedem, jehož příspěvky mileniálové rádi sdílí na sociálních sítích, tak byl pro stanici logický krok, který měl seriál ještě více přiblížit cílovému, byť do té doby málo zastoupenému publiku. Sponzorovaný seznam ostatně končí sugestivním bodem „Ten moment, kdy si uvědomíte, že je váš život k nerozeznání od epizody Girls“.
Strategie, jež měla přivábit nové publikum, ale pro HBO obnášela jisté riziko. Kabelová stanice, která svoji značku vždy budovala na kvalitní původní tvorbě, najednou tuto tvorbu inzerovala v médiích nemajících s kvalitou nic společného. Gawker se prezentoval jako zdroj drbů z Manhattanu a ocitl se ve středu mnoha skandálů, z nichž ten poslední, týkající se zveřejnění erotické nahrávky Hulka Hogana, donutil provozovatele webu v létě 2016 vyhlásit bankrot a stránky zavřít. Stejně tak Buzzfeed nikdy nebyl a ani nechtěl být baštou poctivé žurnalistiky. Stal se úspěšným hlavně proto, že svoje příspěvky dokázal vytvořit a prodat tak, aby byly snadno šiřitelné a zajistily si v první řadě čtenost. Přidáme-li k tomu kontroverzi, kterou vyvolalo spuštění blogu Bloodcopy, vychází z toho nativní reklama pro HBO jako notně rozporuplný nástroj. Partnerství s internetovými portály, které lze označit za novodobý bulvár, sice televizi otevřela cestu k mladším divákům, ale současně ohrozila její renomé exkluzivního kanálu s prestižním obsahem.
Kokainomika na Wall Street
Netflix měl oproti HBO tu výhodu, že s nativní reklamou začal v době, kdy tato forma propagace již překonala prvotní rozpačité období. Internetová televize se tak dokázala vyhnout kompromitujícím kauzám, které již ostatně musela řešit na jiných frontách. Coby dravý hráč na televizním trhu Netflix na jednu stranu hovořil (a stále hovoří) o svém on-demand modelu jako o revoluci, ale na stranu druhou musel čelit mnoha zpochybňujícím útokům.
Binge-watching, kontinuální sledování několika po sobě jdoucích epizod, které Netflix aktivně podporuje uváděním celých seriálových řad najednou, byl v médiích častokrát popisován jako nezdravý divácký návyk vedoucí až k fyzickým a psychickým poruchám. Expanzi Netflixu mimo USA pak provázel odpor řady států, zejména Francie, kde novináři vnímali příchod streamovací služby do Evropy jako významné ohrožení tamního audiovizuálního průmyslu. Tyto obecnější okolnosti tak internetovou televizi stavěly v otázkách budování značky, multicastingu a využití nativní reklamy do zcela opačné pozice než HBO. Netflix navíc nepotřeboval získat mileniály, kteří jsou takřka neustále online a sledování oblíbených seriálů přes VOD kanály je pro ně nejen přirozené, ale dávají mu i přednost. Potřeboval však získat starší, vzdělanější, majetnější a tradičněji založené publikum – takové, které má doma od 90. let předplacenou kabelovou televizi.
Právě touto optikou můžeme číst trojici nativních reklam, které si Netflix nechal vytvořit pro své vlajkové seriály Domek z karet (House of Cards, 2013–), Orange Is the New Black a Narcos (2015–). Internetová televize za tímto účelem navázala partnerství s magazínem The Atlantic a deníky The New York Times a Wall Street Journal, tedy ve všech případech renomovanými médii s dlouhou tradicí. Každý ze třech sponzorovaných příspěvků si navzdory dílčím odlišnostem udržuje tvar samostatné webové stránky, která má originální grafický design a kromě souvislého delšího textu obsahuje také videa, ilustrace a interaktivní grafy nebo kvízy. Jinými slovy, vždy se jedná o vysoce informativní obsah, který „nativně“ zapadá do portfolia daného média a zároveň se prezentuje jako vzdělávací nebo společensky prospěšný.
Jednotlivé sponzorované weby tématem pokaždé odpovídají promovanému seriálu. K politickému dramatu Domek z karet, v němž protagonisté tvoří vlivný „power couple“, vydal The Atlantic multimediální pojednání o tom, jak důležitá je pro americkou historii nejen osoba prezidenta, ale také jeho první dáma. Stránky Women Inmates v The New York Times detailně rozebíraly problematické aspekty ženských věznic – místa, kde se odehrává seriál Orange Is the New Black. A web, provokativně nazvaný Cocaineomics, na stránkách Wall Street Journalu rozkrýval širší souvislosti fungování kolumbijského drogového kartelu, kterému v 80. a 90. letech velel slavný Pablo Escobar – ústřední postava prvních dvou sezón seriálu Narcos.
Netflix tak komplexně využil možností nativní reklamy nejen k tomu, aby předešel nařčením z manipulativní kampaně, ale aby skrze tematicky akcentované, mnohovrstevnaté příspěvky oslovil několik zájmově a demograficky odlišných typů publika.
Autorita a autenticita
Sponzorovaný obsah Netflixu se nabízí zkoumat podrobněji, zejména s ohledem na proměňující se představy o tom, co pro televizi znamená kvalita nebo prestiž. O „kvalitě“ v tomto případě nehovoříme ve smyslu často diskutovaných textuálních vlastností quality TV, ale propagace televizní tvorby. Přesněji, v jakých rámcích je tato tvorba navenek představována jako kvalitní. Mezi HBO a Netflixem dochází ke „generačnímu“ posunu v konstituování autority jakožto záruky kvality a autenticity coby jednoho z hlavních znaků kvality. HBO v tomto směru zásadně formoval rozvoj trhu s DVD, respektive seriálových box-setů, které vždy měly status fanouškovských trofejí. Stejně jako filmová studia, také televizní stanice brzy pochopily, že fanouškům musí na DVD nabídnout něco víc, než jen možnost přehrát si svůj oblíbený film či seriál v pohodlí domova a v libovolný čas. Standardní součástí těchto disků se tak staly bonusové materiály, typicky sestávající z „behind the scenes“ videí, tedy „pohledů do zákulisí“. Právě skrze tato videa se fanoušci mohli dozvídat více o vzniku jejich oblíbeného seriálu, přičemž jako hlavní autority tu účinkovali tvůrci příslušného díla. Renomé HBO přitom do značné míry stojí na dlouhodobé kolaboraci s osvědčenými autory jako jsou Davide Simon (The Wire – Špína Baltimoru, Najděte mi hrdinu) nebo Terrence Winter (Rodina Sopránů, Impérium – Mafie v Atlantic City). Tito tvůrci – a další členové štábu – pak v bonusových videích vystupují také jako garanti autenticity, která v HBO často souvisela s rekonstrukcí určité (historické) fantazie. Emblémem této fantazijní rekonstrukce minulosti je dodnes známá znělka HBO, v níž zrnění, šum a logo stanice nabízí symbolickou evokaci dřívější éry televizního vysílání, známé jako Zlatý věk televize.
Netflix se oproti tomu definuje jinak. Přestože firma začínala jako distributor DVD (a tuto službu ve Spojených státech nadále v omezené míře provozuje), její současná značka je neodmyslitelně spjatá s moderní invenční technologií. Chlouba Netflixu, vyspělý VOD systém, který na základě sesbíraných dat dokáže odhadnout divákovy preference, přitom internetovou televizi spíše řadí mezi start-upy ze Silicon Valley. Stejně jako Google nebo Facebook pohání Netflix série tajných, bedlivě střežených digitálních algoritmů, které dokonce umí stanici spolehlivě „doporučovat“, jaké seriály či filmy mají potenciál stát se hitem. Historka, kterou obestírá vývoj seriálu Domek z karet, je již dobře známá: z informací získaných ze sledovacích návyků uživatelů si Netflix vyvodil, že jeho diváci milují Kevina Spaceyho a politické thrillery. Sloučením těchto dvou prvků pak skutečně vznikl celosvětově úspěšný seriál. Algoritmy Netflixu tak coby abstraktní, vědecko-technologická instance do jisté míry vytlačují showrunnery a producenty seriálu z pozice autority, zodpovědné za kvalitu, autenticitu a úspěch.
Propagování a autentizování seriálu po věděcko-technologické linii pak můžeme sledovat i ve zmíněné nativní reklamě, kterou si Netflix nechal vytvořit pro Domek z karet. Její součástí je mimo jiné interaktivní graf, který na pozadí druhé a třetí sezóny znázorňuje partnerskou blízkost, nebo naopak rozkol ústředního páru, manželů Underwoodových. Vizualizace se přitom zakládá na lingvistické analýze jazyka obou postav, kterou pro tyto účely zpracoval profesor James Pennebaker z univerzity v Texasu. Sponzorovaný obsah tak ilustruje, jak linie vědeckých algoritmů a modelů coby autority proniká ještě dále do strategie, kterou Netflix prezentuje svoje seriály jako autentické a prestižní. Domek z karet se podle této argumentace nepodobá realitě proto, že by byl dílem zkušených televizních profesionálů, ale protože takřka na molekulární úrovni sofistikovaně odráží skutečné komunikační modely.
Je současně příznačné, že ačkoli tento seriál v počátcích zaštítil jako producent a režisér renomovaný filmař David Fincher, ani jeho ani showrunnera seriálu Beau Willimona Netflix nevyužívá k propagaci jako tvůrčí autority. Místo toho televize mnohem častěji pracuje s Kevinem Spaceym, který se jakožto fiktivní ambiciózní politik Frank Underwood zdánlivě účastní reálných prezidentských voleb v USA, ve washingtonské galerii vystavuje svůj obraz nebo na Twitteru promlouvá do reálného dění. Místo fantazijní historické rekonstrukce tak Netflix častěji spoléhá na vstupování do přítomných mediálních událostí a „autentického“ navazování fikčního na skutečné, kdy realita a fikce na sociálních sítích a v médiích do jisté míry splývají. Právě v tomto ohledu ukazují všechny tři nativní reklamy Netflixu promované seriály jako autentické. Například opravdovost žalářnické dramedie Orange Is the New Black na webu Women Inmates přesvědčivě dokazují krátká dokumentární videa, v nichž skutečné vězenkyně, vypovídající na kameru, nápadně připomínají postavy seriálu.
Lepší a lepší televize
Chuck Tryon ve své studii TV Got Better tvrdí, že Netflix si svoje výlučné postavení v rámci televizního průmyslu buduje na totožných principech, jako dříve HBO./3 Obě stanice se v úvodní fázi svého působení prezentovaly či prezentují jako kulturně výjimečné a nadřazené. V případě kabelového kanálu vyjadřoval tuto taktiku známý slogan „It’s not TV. It’s HBO.“ Netflix se vůči stávajícím praktikám televizního průmyslu vymezuje velmi podobně – je „něčím víc“ než „běžná“ televize. Paralela mezi HBO a Netflixem ale funguje jen do určité míry.
Pozornější pohled na strategie obou konkurentů odkrývá, že jejich výchozí postavení a problémy, které řeší, se v řadě ohledů liší. Rozdílný způsob oslovování různých demografických skupin diváků pak ukazuje na některé ze zásadních odlišností, jež proměňují i značkovou identitu těchto televizí obecně. Odpovědi na otázky, jak dnes funguje televize a kdo ji sleduje, jsou ve vysoce konvergentním, multicastingovém prostředí vzájemně provázaných médií komplikované. Jak alespoň naznačují nativní reklamy HBO a Netflixu, představy o televizní „kvalitě“ se v současnosti transformují. V případě kabelové HBO dochází ke zpochybňování dosavadních představ, na straně internetové televize vnikají představy nové. HBO se určitě nestává Netflixem a Netflix se nestává HBO. Jejich soupeření ale rozhodně posouvá to, čím tyto společnosti dříve byly, a sugeruje, čím mohou být v budoucnu.
Poznámky:
1/ Himberg, Julia (2014): Multicasting: Lesbian Programming and the Changing Landscape of Cable TV. Television & New Media 15, č. 4.
2/ Caldwell, John Thornton (2004): Convergence Television: Aggregating Form and Repurposing Content in the Culture of Conglomeration. In: Olsson, Jan – Spigel, Lynn (eds.), Television After TV: Essays on a Medium in Transition. Durham, NC: Duke University Press, s. 46.
3/ Tryon, Chuck (2015): TV Got Better: Netflix’s Original Programming Strategies and Binge Viewing. Media Industries Journal 2, č. 2.
foto: Narcos. Netflix (2015- ).