O čem zatím není, ale mohl by být Český sen
Začněme pracovním vymezením určitého ideálu diskuse o kulturních událostech. Jsem přesvědčen, že debata o umění je pro každou zdravou (či chcete-li demokratickou, fungující, prosperující) společnost něčím, co je nutné pro její sebereflexi a diskusi o dalším směřování. Tím nechci říci, že je umělec pouhým propagátorem či dodavatelem idejí pro další zpracování. Tento text však nepředpokládá ani opačný extrém, který dobře vyjádřil Oscar Wilde obratem "l'art pour l'art", podle nějž – zjednodušeně řešeno – smysl umění leží v něm samém, bez jakékoliv vazby na hodnoty a společenské ovzduší doby, ve které vzniká. Mému postoji koneckonců nahrávají sami tvůrci Českého snu, kteří jednoznačně deklarovali, že jejich dokument je společensky kritickým dílem.
Budu se snažit vysvětlit, z jakých důvodů je celý projekt značně pochybný podnik, a to jak co do volby cíle kritiky (otevření nového supermarketu), tak co do její formy (simulace marketingové kampaně). V zásadě nejde o to, že "byli chudí podvedeni rozmazlenými fracky" (jak několikrát zaznělo), ale o nezajímavost a nedomyšlenost celého projektu ve spojení s naprosto neadekvátním referováním o celé věci. Proč onen milion (či jeho část) byl použit tak hloupě – tzn. pro financování imitace banality, jako je otevření dalšího "prodejního skladu zboží", a nikoliv na cílenou provokaci proti zásadnějším věcem, které souvisí i s konzumní kulturou? Bohužel tato volba není ojedinělá: stejná úvaha vedla k najmutí reklamních agentur, které problematiku vstupu do EU redukovaly na nákup zboží.
Špatná volba cíle dokumentu
Lze samozřejmě vstoupit do dialogu s reklamním světem důsledným napadením či zpochybněním určité paestetiky, která je pro fungování reklamy nezbytná, ale touto cestou se, jak se zdá, nešlo. Andy Warhol a mnozí další uvedli do vysoké kultury předměty běžné spotřeby. Konzum je téma a Quentin Tarantino ukázal ve filmu Pulp Fiction, že i nad výrobky McDonald lze vést přednášku o mezikulturní komparatistice. Český sen je však primárně postaven na kopii a podfuku, nikoliv na uměleckém přetvoření public relation v cosi víc, než PR je. Poučení, že lze podvést lidi nejen kampaní na kampeličky, ale i na hypermarket, je zjevně naprosto zbytečné.
První, co degraduje téma, je "nedomyšlenost" celého projektu: Autoři tvrdí, že projekt byl udělán tak, aby se chytili jen ti, co si to zaslouží, protože do letáků byly dány nerealistické ceny a na plakáty slova jako Nejezděte. (Jsem jedním z těch, co se nenachytali: když jsem viděl plakáty s modrým, bublinovým logem, napadlo mě, že Český sen je pokračováním Samotářů). Celé toto tvrzení je však vnitřně rozporné: Nikdo snad nepopírá, že někteří lidé jsou naivnější než jiní. Lze tedy libovolně nastavit laťku. Dal bych přednost extrému naprosto realistických cen, protože cílem přece je "dostat" na tu louku co nejvíce lidí. Tvůrci naopak všechny přesvědčují, že se snažili o určitou nerealističnost, čímž ovšem diskreditují svůj záměr. K čemu totiž financovat úmyslně nedokonalou kampaň? Pokud již dojde na věci nebanální – jako je ono lidsky odporné (a proto potenciálně výtěžné) vyhnání babičky o berlích do pole – tvůrci jako by "dali zpátečku" a omlouvají se. Je to přesně opačný postup, než jaký použil např. Forman v Konkursu. Co je naopak zajímavé, působivé, a to způsobem přímým, "před-rozumovým", je krutost. V případě dokumentu krutost tvůrce, který má povinnost ukázat zlo přímo, v emocionální rovině, nikoliv o zlu učenecky plkat. Schizofrenickým postojem, kdy se nejdřív lidé pozvou na otevření, a potom se jim tvůrci téměř omlouvají a platí taxíky, se tento možný rozměr otupuje. Jak se liší Konkurs od DO-RE-MI? Konkurs ono pinožení se za slávou, arytmický, falešný zpěv, zobrazuje, DO-RE-MI chlácholí a omlouvá. Český sen, jak se zatím zdá, šel cestou DO-RE-MI.
Porovnání s Formanem, kterým argumentuje ve smyslu podpory dokumentu pan Voráč z rady ČT, ignoruje další základní rozdíl mezi Formanem a tvůrci Českého Snu. Zatímco Formanovy účastnice konkursu usilovaly o umělecký úspěch, lidé v Českém Snu usilují o fotoaparát. Mrazivá směšnost všech Formanových filmů je v tom, že každý z nás, co chceme být úspěšní, se někdy účastnil konkursu, ve kterém se rozhodovalo zásadním a neodvolatelným způsobem o naší budoucnosti. Ponižování v Konkursu je reálnou a zásadní zkušeností a v zásadě není rozdíl mezi ponižováním se ( sebeprezentací (nehodící se škrtněte podle vašeho názoru ( nálady) při maturitě, obhajobě diplomové práce, nástupu na kvalifikované místo. Životnost Konkursu spočívá v klinicky přesném záznamu rubu, který s sebou nese společnost zakládající si na rovnosti šancí. Podobně jako se dívky z konkursu snaží stát umělkyněmi, se ve filmu Hoří má panenko snaží hasiči úporně, leč marně rekonstruovat noblesu prvorepublikové velké společnosti. Umělecká přesvědčivost pro domácí publikum, která provokovala ostražitost cenzorů, plyne z klinicky přesného záznamu tohoto úpadku.
V Českém Snu tento rozměr chybí. Předmětem zobrazení se nestává usilování o něco zásadního, ale pouhá kritika určitých marketingových kampaní. Zatímco dívky ve Formanově Konkursu jsou autenticky přesvědčeny o důležitosti svého konání, těžko podezírat kupující v hypermarketu z toho, že svému rozhodnutí přikládají tuto osudovou váhu. Účastnice konkursu jsou přesvědčeny, že (umělecké, absolutní) hodnoty tvoří. Nakupující maximálně své hodnoty (ať rodinné, či spojené se společenským postavením) kupním rozhodnutím demonstruje.
Český sen je bohužel "dítětem své doby". Jen málo porevolučních českých filmů je ochotno ukázat zásadnější rozpory. Ve filmech typu Samotáři dominuje bezstarostné šaškování "v pohodě bytí", kde je možnost usilovat o něco víc, než jen permanentní vyhulenost s občasným sexem (ale ani toho tam zase není tolik), vytěsněna za hranice "toho, o čem je správný mluvit"; je zesměšněna, odsunuta a zapomenuta. Jsem-li přesvědčen, že umění by mělo nějakým způsobem provokovat, ukazovat meze, tak "samotářské" filmy jsou jak od dealerů bromu. Uspávají, smiřují se status quo podobně jako bezčasové komedie sedmdesátých let.
Teprve v takto vymetené společenské atmosféře je možné vydávat Český sen za kritiku něčeho podstatného, protože o opravdu podstatných věcech se nediskutuje.
Tento text však nemá být nějakým inkvizitorským vymezováním pravého umění. Jen připomenutím, že pokud akceptujeme závažnost tématu "nakupování v hypermarketech" a budeme přepjatě až hystericky volat, že tento film ukazuje něco důležitého, jako to tvrdí pan Fischer z Lidových novin nebo nešťastný pan Voráč, ztratíme cit pro to, co je podstatné. Opravdu bych nechtěl být panem Fischerem s jeho posedlostí odhalovat "mladé obhájce nedotknutelného boha volného trhu", "epigony knižního kapitalismu", "novinové agenty správných idejí", "české tržní fundamentalisty".
Český sen jako kritika manipulace
Tvrzení, že film bojuje proti něčemu zásadnímu, jako je manipulace reklamou, je značně problematické. Každý si přece něco někdy koupíme, pokud dostaneme výhodnou nabídku. Samotné konstatování manipulace je potencionálně elitářské: pokud prohlásím, že něco je virtuální realita, znamená to, že vím, co je to realita pravá. Na patos vyvedení lidu uvězněného v platónské jeskyni na světlo poznání se za posledních tři sta let chytilo tolik spasitelů lidstva, že je třeba mít se před nimi na pozoru.
Pokud tvrdím, že jsou lidé manipulováni, musím doložit, v čem konkrétně. Kdybychom důsledně přijali tvrzení o manipulaci, znamenalo by to omezení nejen reklamy, ale třeba i barevnosti obalů – a vůbec: proč potom vlastně nezakázat soukromý sektor jako celek a nedistribuovat výrobky pouze v nepotištěných krabicích? V současnosti nelze odlišit, jaký díl výdajů na reklamu spolkne prezentace výrobku a jeho možností a co je již "manipulací". Bojovat zákazem proti manipulaci reklamou (a to i u výrobků, jejichž užití nezpůsobí zjevně nic špatného, na rozdíl od sporných cigaret a alkoholu) znamená podporovat omezení svobody prezentace názorů.
Konkrétní prezentace produktu je provázána pochopitelně s určitými hodnotami a módností. Teorie reklamy tvrdí, že kupní rozhodnutí v podmínkách konkurence je založeno nikoliv na manipulaci, ale na pochopení potřeb a hodnot zákazníka. Pokud se někdo rozhodne koupit si hodinky Omega, protože je má James Bond, je to – podle této teorie – jeho autentické přání. Kritikové reklamy oponují, že reklama nutně podporuje existenci určitého konzistentního systému hodnot "konzumní společnosti", které jsou ze své podstaty "špatné". Od šedesátých let ale dochází k posunu ve vnímání spotřeby a vzniku postmateriálních hodnot (vzdělání, životní prostředí, zdravý životní způsob). Optimista by řekl, že se společnost adaptuje na situaci, kdy si je vědoma ekologických souvislostí svého chování. Jenže: týká se tato změna hodnot změny principů reklamní komunikace?
Následující příklad objasní, že nikoliv. Coca-Cola se v padesátých letech rozhodla spojit svůj stejnojmenný produkt s tradičními hodnotami USA jako bašty demokracie, které jsou neproblematicky ukotveny v životním stylu středních vrstev. Strategie se opírala o dodávky cocacoly pro americké vojáky jako "nápoje bojovníků za správnou věc", o zobrazení šťastné rodiny a tradičních svátků jako jsou Vánoce. Její konkurent Pepsi-Cola vytvořila cca v osmdesátých letech antitezi těchto hodnot. V reklamách na "pepsi" je kladen důraz na image jdoucí proti tradici, individualismus projevující se odlišným, "alternativním" oblékáním, "alternativní" hudbou. V momentě, kdy začala ohrožovat postavení Coca-Coly, přišla tato firma s kampaní na Sprite, která sloganem "Image je na nic, následuj žízeň" jednoduše popřela veškeré spojení limonádového nápoje a specifického životního stylu.
Tento zjednodušující exkurz má doložit, že neexistuje nějaké spojení mezi určitými (ať kladnými, nebo zápornými) hodnotami a reklamou. Reklama v zásadě vždy parazituje na hodnotách společnosti, ať jsou tyto hodnoty jakékoliv (konzumní, imperiální, postmateriální, tradiční, alternativní.). S posunem ve společenských hodnotách tedy nedošlo k omezení reklamy – naopak. Právě proto, že reklama není ani tak soubor hodnot, jako spíše univerzální nástroj jejich sdělování, expandovala i do neziskového sektoru, který převzal řadu nástrojů z komerční sféry. Omyl spočívající v přesvědčení, že komerční reklama mi vnucuje cizí hodnoty, vyplývá z toho, že v nedostatečně diferencovaném komunikačním kanálu, jako je např. televize, sleduji reklamu, která není určena mému segmentu trhu (např. na hygienické vložky).
Český sen je však založen na opačném přesvědčení. Je sice pravda, že trh ovládly firmy disponující masivní reklamní kampaní, ale nelze tvrdit, že by to bylo navzdory hodnotám kupujících. Naopak: kvalitní reklama v oblasti "vysokoobrátkového" zboží běžné spotřeby se vyznačuje schopností propojit reálně existující hodnoty s konzumací výrobku jako znaku jejich demonstrace a sdílení. Pokud je výrobek vytlačen z trhu, jde téměř vždy o souhrn chyb výrobce v řadě oblastí, nikoliv pouze v reklamní strategii.
Patos, s jakým někteří čeští intelektuálové bojují s reklamou, jednak daleko více vypovídá o výše zmíněné absenci reálných problémů (ve smyslu jejich nedokonalého uchopení v rámci diskuse, nikoliv jejich neexistence), a jednak také o zlobě na zrcadlo, které však pouze ukazuje "naši národní křivou hubu". Pokud brát reklamu vážně, tak jako určitou formu terapie: Staropramen se svým chlaparkem jen zrcadlí komunismem vyšlechtěnou postpubertálí nedospělost místního homo (post/sovieticus, který tvoří adekvátní segment trhu. Úspěch této reklamy, založené na bezčasém skotačení kleštěnců, je prezentací toho, co si "běžný člověk" odnesl ze systému, kde se (slovy Egona Bondyho) "nikdo nikdy nikam nedostal". Kritikové reklamních spotů by se měli vyvarovat podezření, že jim navzdory proklamovaným obavám z manipulace (podvědomě) vadí právě tato okázalá prezentace reálné situace.
Navzdory uvedenému jsem však přesvědčen, že "kritizovat reklamu" je možné. To, že stálé opakování reklamních sloganů stírá onen rozdíl mezi podstatným a nepodstatným, je obhajitelné. Oceňuji dokumenty, které jsou přesným zobrazením odcizenosti a prázdnoty, která může být vyplněna reklamními šidítky stejně jako jinými nesmyslnými činnostmi, i když ne vždy s tvůrcovými politickými východisky souhlasím. Ale právě tím méně mám pochopení pro tvůrce Českého snu, kteří místo cílené kritiky tráví čas simulací banality.
... a co by cílem být mohlo?
Podle rozhovorů s tvůrci se mi zdá, že jim poněkud unikl cynismus v sociálním rozměru celé akce. Ale po pravdě řečeno: přijde mi sice poněkud trapné vyhnat lidi do pole, ale nepatřím mezi ty, kteří by se nějak moc trápili nad osudy podvedených důchodkyň.
V případě reflexe Českého snu je pro mne tématem něco trochu jiného: co když oněmi směšnými postavami (nic proti ničemu, každému se to někdy stane) jsou za nadšeného statování pánů Voráče a Fischera sami pánové Klusák a Remunda. Zdá se mi ubohá jejich fascinace padesátitisícovým sakem, zdá se mi směšné sebeoznačení "manažeři filmu".
Ostatně specifickým selháním je i "postoj expertů". Obávám se, že oni zasvěcení mediální odborníci, kteří jsou ochotni obhajovat Český sen jako "vědecký (resp. sociologický) experiment", se dopouštějí (vědomého?) podvodu. Nevěřím tomu, že by způsob, jakým byla celá akce připravena, poskytl nějaká zpracovatelná data. Jako u všech experimentů i u experimentů z oblasti společenských věd je třeba podniknout řadu kroků, jako je stanovení testované hypotézy, zajištění kontrolovatelnosti podmínek či očištění dat od nahodilých vlivů. Nic nenasvědčuje tomu, že by se tvůrci anebo spolupracovníci tímto zabývali, a prosté počítání lidí na louce je podobně přínosné jako rozbíjení atomů kladivem. Humbuk kolem Českého snu, podporovaný "stanovisky expertů" (jako je např. Karel Riegel) z Psychologického ústavu FF UK, je jen důkazem o jejich ochotě mediálně se zviditelnit (anebo v horším případě, o jejich nedostatečné odbornosti).
Najdou se další důvody: V obhajobě, kterou napsal Tomáš Baldýnský, je logický, ale chybný předpoklad, že film je o nás o všech – ehm, opravdu pan Baldýnský nakupuje v diskontu? Možná že někdy existovalo v Čechách ono MY, ale doba, kdy se nad pivem scházel dělník s profesorem, už minula (pokud někdy vůbec byla). Nevěřím tomu, že by kdokoliv ze sociální skupiny, ve které se pánové Vlasák a Remunda pohybují, obětoval půlden kvůli slevám v hypermarketu. Toto kopnutí do těch dole je zajímavým důkazem arogance, necitelnosti či nezralosti, v každém případě TÉMA o naprosté absenci noblesse oblige (závazků plynoucích z moci a společenského postavení) pro úplně jiný film.
Ono totiž v českém dokumentu platí, že málokdy tvůrce připustí možnost vlastního zesměšnění. Tím nemyslím onu lehkou rádoby shazovačnou intelektuálskou sebeironii, ale to, že dokumentarista vypadá jako blbec. Budiž učiněna poklona tvůrcům Her prachu, že při rozhovoru s hosteskou na zasedání NATO v Praze nechají puštěnou kameru i v momentě, kdy pár větami jejich onu obvyklou bohorovnost poněkud nabourala, či Vachkovi za občasná krčení ramen a bezradné rozhazování rukama.
Ostatně Vachek je právě důkazem, kdy a za jakých podmínek funguje obdobná manipulace. Pokud umístí režiséra Krejčíka doprostřed ohrady pro koně a nutí ho, aby o něčem mluvil, jde o rovnocenný a duchaplný souboj dvou navzájem se manipulujících profesionálů. Scéna dopadne tak, že po bezradném "pane kolego co s tím teď chcete dělat", Krejčík "převezme režii" a tlesknutím ji ukončí. Když dva dělají totéž, není to totéž: Stejnou metody používá Jan Gogola, když vyslýchá ve svém dokumentu NONSTOP zaměstnankyni McDonaldu. Nervózní slečna říká banality o výrobě karbanátků v housce, pan režisér ji ironizuje otáčením bílého balónku. Ale na rozdíl od Vachkových soubojů sobě rovných individualit je to lidsky odporná scéna, ve které fracek z FAMU ponižuje svého partnera na scéně v situaci, ve které ho nemá možnost/schopnost poslat do háje. Věřme však, že se tomuto excesu tvůrci Českého snu vyhnou. Když kopat, tak nad sebe či alespoň do stran: Tématem analýzy pro mě není to, že někdo přijde, aby si koupil foťák, laciný šmejd, který bych si JÁ nikdy nekoupil. Nevím, proč by film o něm měl být dokladem o nepřemýšlivosti lidí na louce. Pokud do schránky dostanu leták, mám právo očekávat, že je na skutečné zboží. Anebo platí, že když zkrachovaly kampeličky, je třeba se jakémukoliv očekávání slušnosti vysmát? Zdrojem pro kritiku nemůže být pouhé nedodržení obvyklých obchodních podmínek. V tom případě se jedná o výše zmíněnou aroganci a obyčejné sprosťáctví.
Co bych rád ve filmu o manipulaci reklamou viděl, je scéna, u které jsem byl, v níž byl "sprdáván" absolvent FAMU – oboru režie, aby konečně přestal dělat blbosti a na základě přání "žen z domácnosti" ten reklamní spot o nejlepším pracím prášku sestřihal správně. Tehdy jsem byl opravdu rád, že pracuji v oddělení odbytu, a jsem tak ušetřen úmorného vyklešťování výsledku své práce od všeho, co nelze obhájit daty o prodejnosti. Pocit štěstí byl však pouze dočasný, a to do doby, než jsem začal přerovnávat zboží v regálech hypermarketu v oddělení parfumerie a posunovat kovové zarážky, abych rozšířil prostor pro naše výrobky na úkor konkurence. Odpoledne přišel bývalý spolužák pracující u konkurence a posunul je v opačném směru. Oba jsme se potili v sacích a nad námi zvolna chodily ženy s nákupními košíky.
Kdyby byl Český sen třeba o této ochotě tvůrčích lidí nechat sebou vláčet zadavateli, bude to skvělý film. Není náhodou pražská zlatá mládež často ve své nadutosti a hlouposti opovrženíhodnější než obyčejní lidé běžící po louce za levným pivem? Bohužel, zatím autoři Českého snu nepředvedli nic jiného, než co dělá reklamní průmysl lépe a za soukromé peníze. Jinak řečeno: bude Český sen filmem o reklamě nebo svého druhu reklamou?