Nevyzpytatelné cesty populárních filmových časopisů v Česku / Vzestup a pád Cinemy, hledání cesty me
Filmové časopisy věnované nikoli „přátelům odborného filmového tisku“ či „moderním cinefilům“, ale běžným filmovým fanouškům, případně dokonce běžným návštěvníkům kin, bývají často podceňovány a jsou na ně zvnějšku kladeny přemrštěné nároky.
Populární či řekněme mainstreamové filmové časopisy neslouží primárně ke kritické reflexi kinematografie, ale k informování o aktuální nabídce kin a půjčoven. K tomu, aby s nimi čtenáři navázali vztah, používají tyto časopisy strategie různě familiárního oslovování, jež směřuje ke zformování pomyslného přátelství či kamarádství, občas až jakémusi vzývání jedné „velké filmové rodiny“ (do níž samozřejmě patří jen určití filmaři a jen určité typy fanoušků). Když už je něčemu věnován delší text, tak musí být téma pojednáno „hezky a s láskou“, kritičnost se příliš nenosí.
Možná jde o trochu exkluzivnější rodinu, než bývali např. členové televizní Planety NOVA, kteří dostávali domů časopis ANNO, ale v zásadě je čtenář Cinemy nebo Premiere ten, „kdo miluje film“ oním nekomplikovaným a zároveň nenáboženským způsobem (nechápe jej jako zjevení či spásu). Film je pro něj koníček a základní forma trávení volného času. Neklade si otázky po smyslu filmové tvorby či o možnostech „smrti filmu“ (odpovídá si automaticky: „filmy tu byly a budou; mají být hlavně zábavné a vyprávět příběhy“), neproblematizuje svou vlastní pozici (připomenutí, že je voyeur či konzument, nese nelibě), zároveň pro něj nejsou živá všechna díla kinematografie. Mainstreamové filmové časopisy si skutečně dobře hlídají jakýsi zlatý střed toho, o čem budou psát a do vzdálenějších končin od středu se vydávají jedině tehdy, není-li zbytí (např. má premiéru nějaký radikálně pojatý film a je povinné o něm poreferovat). Je tedy oblíbeným sportem čtenářů a diváků, kteří sami sebe definují jako „náročnější publikum“, cítit se vůči populárním časopisům nadřazeně a poukazovat především na to, v čem jsou články v nich neseriózní či povrchní.
V posledních několika měsících ale na českém trhu filmových časopisů nastaly tak zásadní změny, že si člověk uvědomuje, jak důležitá byla ona hierarchizace náročnosti jednotlivých titulů. Časopisu Cinema se na příkaz řeckého vydavatele po patnácti letech kompletně vyměnila redakce a časopis Premiere se v rámci firemní politiky svého vydavatelství rozhodl lépe zacílit na jednu konkrétní skupinu čtenářů – mladé muže. Výsledkem je zásadní ochuzení způsobů psaní o filmech. Zatímco dříve existoval přechod mezi Cinepurem a Filmem a dobou na jedné straně a Cinemou a Premiere na druhé straně, nyní toto přemostění zmizelo.
Cinepur se prezentuje jako kritický dvouměsíčník, který se snaží držet krok s tím, jak vypadají na Západě časopisy typu Film Comment nebo Cahiers du Cinema a chce objevovat i nové obzory audiovize (televizi, počítačové hry); Film a doba odpovídá na potřeby konzervativněji laděných filmových klubistů, které ze všeho nejvíc zajímají referáty o festivalovém dění a pokud možno co „nejobjektivněji“ psané kritiky; Cinema pak přinášela elegantní čtení o oblíbených tvůrcích a hercích, recenze psané literárně zdobnou formou povídek a tematické články k drobnému zamyšlení; Premiere pak (po nejdelší část svého trvání) uveřejňovala rozsáhlé informační články o natáčení filmů, krátké, zcela uživatelsky koncipované recenze a k tomu různé žebříčky nej čehokoli s filmovou tematikou.
Cinema ani Premiere přitom nikdy nebyly bulvární časopisy – nevycházely tu uměle vytvořené kauzy ani (již ověřené) zprávy ze soukromí hvězd; oba časopisy jen různě odstupňovaly koncept infotainmentu nebo showbizu. Pokud se od sebe v něčem zásadním lišily, pak v tom, že v Cinemě byly na prvním místě subjektivně psané recenze (review), zatímco v Premiere se kladl důraz na žánr preview (předběžné informační texty) a recenze byly psány většinou záměrně zaměnitelným stylem. Důležité ovšem bylo, že recenze v Premiere se mohly dost výrazně odlišovat od oslavného tónu preview a časopis tím prokazoval svou myšlenkovou nezávislost na různých propagačních kampaních. Dlužno dodat, že Cinema byla ve svých recenzích mnohem opatrnější a hodnocení fungovalo na kumulativním modelu kvality (má-li film aspoň trochu slušné řemeslné parametry a profesionální herecké výkony, nemůže klesnout pod 40 %, přidá-li se ambiciózní scénář, nemůže film získat méně než 60 %, i když tón a argumenty recenze naznačují příkřejší pohled).
Konkurenční boj mezi komerčními filmovými časopisy přinesl v průběhu 90. let řadu obětí; nedokázaly se udržet Kinorevue, Film Jam a Total Film, padlo množství DVD časopisů. Pro lepší představu – ve svém nejsilnějším období ke konci 90. let mívala Cinema náklad okolo 70 tisíc kusů. Od příchodu Premiere a Total Filmu (jenž vydržel jednu sezónu) v roce 1999 náklad Cinemy neustále klesal, až se dostal pod hranici 10 tisíc výtisků. Už jenom z tohoto hlediska byla například zjevně marná snaha rozjet projekt typu Filmové listy pod patronátem AČFK, které měly být „méně komerční a serióznější“ alternativou k Cinemě, a přitom vycházely víceméně v tomtéž nákladu. Relativně kultivovaných filmových fanoušků je v českém prostředí zkrátka málo a odstupňovat přechod mezi Cinemou a Cinepurem pomocí Filmových listů se mohlo stěží podařit s tak megalomanským nákladem a minimální propagací a špatným systémem distribuce.
Sama redakce Cinemy nabyla přesvědčení, že ji vydavatel Burda málo a špatně propagoval, a proto přešla k jinému vydavateli s vyhlídkou na lepší přístup. Nakladatelství Geronia si ovšem se Cinemou ve verzi pozdních devadesátých let nevědělo vůbec rady. Česká Cinema se totiž zásadním způsobem odchýlila od modelu, jaký razí její mateřská německá verze a licencované („překlápěné“) verze v dalších státech. Oproti layoutu rozbitému na desítky rámečků a okýnek nabízela dlouhé souvislé texty, psané nespotřebním, literárně cizelovaným jazykem. Kdo četl Cinemu od roku 1991 do roku 2008, musel si všimnout neustálých, pozvolných, ale ve výsledku výrazných změn, daných snahou redakce kultivovat své čtenáře a spolu s nimi intelektuálně růst. Jistěže interní politika Cinemy byla „děláme komerční časopis“, ale texty v ní šly daleko za hranice toho, co by například bylo běžně tisknutelné v novinách.
Zahraniční vydavatel nepřijal možnost postavit propagaci časopisu tímto směrem, který se odlišoval od stále křiklavější Premiere, a rozhodl se od roku 2009 ušetřit na nákladech. Příliš drahé redaktory nahradil menším množstvím externistů, kteří přitom doposud neměli žádné zkušenosti s tvorbou filmových časopisů a pracovali dříve převážně v pornografických titulech, jako je Hustler, Leo nebo Sex Kontakt magazín, případně zatím jen zevlovali na Československé filmové databázi. Cinema se měla stát časopisem otevřenějším širšímu publiku a nebýt, podle vyjádření nové redakce, tolik „artová“.
Dosavadní tři čísla s novou strategií a novými pisateli dokazují vcelku jednoznačně, že šlo o nepromyšlený tah. Cinemě zůstal velký formát a vysoká cena, ale snížila se kreativita jak psaní tak grafiky. Nová Cinema není ani dravý a hravý komerční časopis, který oslovuje náctileté čtenáře důvěrným generačním jazykem, fotomontážemi a akčními reportážemi jako nynější Premiere, ale jakýsi nemastný neslaný pokus pornografů (kteří stále ještě mají své „bokovky“) působit solidně.
Znamená to, že nová Cinema není „tvrdší“ a „šťavnatější“, ale pouze amatérštější a bezradnější. Z časopisu nelze vyčíst, komu má být za současné situace a rozložení sil na trhu určen, povinné tematické články přestaly mít strukturu a staly se z nich přehledové soupisky názvů filmů, recenze budí smích kvůli své školácké stylistice a časté absenci základní logiky. S odchodem šéfredaktorky Ivy Hejlíčkové (uvedené v tiráži jen zástěrkově a ryze formálně) a odborného lektora Michaela Málka také nebývale vzrostl počet faktografických chyb. Změna v Cinemě je bezprecedentní a chybný experiment, který nemůže vést k úspěchu, jelikož nový styl zákonitě odradí i poslední zbytky věrných čtenářů zvyklých na mnohem vyšší standard. Lze se domnívat, že ti nyní budou hledat lepší čtení na internetu, ať už v blogu bývalých redaktorů Cinemy, nebo v časopisech, které dosud sama Cinema považovala za příliš „intelektuálské“ (Fantomfilm, Cinepur).
Průrvu, jež zbývá se zánikem dlouze budované značky Cinemy, rozhodně nezaplní ani pokračující Premiere. I v ní šlo totiž pozorovat značný vývoj. V začátcích, kdy byl šéfredaktorem Tomáš Baldýnský, se prezentovala jako exkluzivní glamour časopis západního standardu s originálními články a krásnými fotografickými sériemi, a časem pod vedením Lady Hesové a později Jana Rudovského upadla do lidové rutiny „previews+žebříčky“. Časopis zmenšil formát, začal vycházet s více obálkami, aby zaujal více čtenářů/čtenářek, zlevnil na poloviční cenu a zadní část časopisu vyplnil programem televizí a kin. Stala se z něj rychlospotřební příručka do kabelky nebo batůžku, jíž má smysl vytáhnout si ve frontě na lístky v multiplexu. Vůči dalším titulům nakladatelství Hachette Filipacchi jako jsou Elle či Marianne však Premiere z hlediska zadavatelů reklamy trpěla tím, že byla příliš „unisexová“. S nástupem nového šéfredaktora Pavla Vondráčka, který zároveň řídí časopis Maxim, se Premiere vyhranila zjevně více jako life-stylový časopis pro muže mladšího věku. Ti se podle představ aktuálního vedení zajímají více o techniku, a tudíž časopis nyní tvrdě razí linii článků o filmových tricích a jiných technických aspektech natáčení, zbraních používaných v akčních a válečných filmech, autech, internetu a erotice ve stylu „sexy dívky v bikinách“ či zábavné texty o erotických scénách, pornografických verzích hollywoodských filmů apod. (Najdeme tu tedy to, co bychom čekali nyní spíše od Cinemy.) Tón textů ovládla hantýrka z internetových časopisů pro „fanboye“ jako je Moviezone a redaktoři (a jedna fešná redaktorka coby maskot) navíc vystoupili z anonymity. Stávají se hvězdami reportážních článků a individuálně odpovídají na různé anketní otázky volně rozeseté v obsahu časopisu. Co se týče ideologie textů, je nová Premiere ve výsledku mnohem lepší a ostřejší kritikou popkultury, než bývala dřív, protože ji dělají lidé, kteří popkulturou naplno žijí a bezvadně se v ní orientují. Zároveň nyní ale časopis také zastává schválně mnohem více ignorantský přístup k čemukoli s nálepkou „umění“. Mantinely pro „velkou filmovou rodinu“ se tedy opět zúžily.
Autor článku, kromě toho, že je dlouholetým redaktorem Cinepuru, byl od roku 2003 do konce roku 2008 externistou Cinemy; nicméně změny v časopisu se ho osobně a existenčně nedotkly, od začátku roku 2008 pracuje v Aktuálně.cz.