Cool televize / Generace X a Y v kontextu proměn televizního vysílání
Po několika „klidných“ letech můžeme opět slýchat různé zvěsti o smrti televize, které se však zdají být poněkud ukvapené. Televize neumírá a ještě dlouho nebude. Přesto se televizní prostředí celkem zásadně proměňuje. V pozadí změn přitom často figurují i takzvaní mileniálové – z marketingového hlediska jedna z nejvyhledávanějších demografických skupin. Britské a americké stanice jsou si v čase domnělé smrti či krize televize dobře vědomy potenciálu této skupiny diváků, ačkoli není nikterak snadné si ji získat a udržet.
Generace X a Y, neboli mileniálové, jsou v současnosti považovány za populační segmenty s nebývalou kupní silou a vlivem na televizní tvorbu ve Spojených státech a ve Velké Británii. Na rozdíl od českých televizí se ty americké a britské snaží mileniály aktivně zapojit do svého světa a jako komoditu je pak prodat svým sponzorům či donátorům. K tomu je ovšem nutné porozumět jejich potřebám, cílům a hodnotám, které se mnohdy až diametrálně liší od generace jejich rodičů a prarodičů – především z hlediska diváckých zvyklostí a preferencí.
V Americe a Británii bývají jako generace X vnímáni lidé, kteří se narodili zhruba v polovině 80. let minulého století a pohybují se ve věkovém rozpětí od 20 do 36 let. Za generaci Y jsou pak chápány osoby narozené po roce 2005. Označení mileniálové v sobě tedy zahrnuje poměrně široké spektrum lidí s různými zkušenostmi, znalostmi či přístupy ke světu. Nemůžeme například dost dobře srovnávat české mileniály s těmi americkými či francouzskými. Nestabilita této skupiny tak výrazně komplikuje práci všem, kteří se s ní snaží pracovat nebo ji prodat coby komoditu. Zábavní průmysl totiž potřebuje snadno definovatelné skupiny, jež bude moci stejně snadno oslovit. Mileniálové však mají i několik společných rysů, bez jejichž reflexe se neobejde snad žádný americký ani britský televizní pořad, který se pokouší tyto demografické skupiny podchytit.
Být či nebýt… cool
Pro mileniály je typický především příklon k toleranci rozmanitosti. Vyžadují, aby pořady ctily diverzitu ať už z hlediska genderu, rasy, etnicity či různorodosti názorů a témat. S klasikami typu Dragnet nebo Charlieho andílci už televize mileniály neosloví – jsou příliš konvenční, bělošské, šovinistické, heteronormativní.
Svým postojem se mileniálové v obecné představě vymezují vůči starším generacím, jejichž hodnoty sice ne vždy kategoricky odmítají, ale zároveň vyžadují, aby se dané normy přinejmenším modernizovaly. Mileniálové například inklinují k „tradičním“ institucím a hodnotám typu zakládání nukleárních rodin a péče o děti, avšak rodinu, manželství a jiné „tradiční“ instituce si definičně upravují. Rodina pro ně není striktně heteronormativní institucí. Rodičovství už nutně nespojují s biologickou příbuzností, ani ho nevnímají jako výsadu úplných bělošských předměstských rodin. Současná americká dramata tak na jednu stranu pracují s kontroverzí, na stranu druhou mnohdy inklinují k oslavě rodiny, manželství a monogamie. Tyto vztahy ovšem doplňují i stejnopohlavní páry a rodiny, které se vymykají klasickému heteronormativnímu modelu.
Například rodinný seriál The Fosters (2013–) se zaměřuje na rasově smíšený lesbický pár vychovávající kromě jednoho biologického dítěte i čtyři adoptivní. Jedním z klíčových témat This Is Us (2016–) je výchova černošského chlapce v bělošské rodině. Kultovní mileniálský seriál Gilmorova děvčata (Gilmore Girls, 2000–2007) pak jako jeden z mála v historii amerického televizního vysílání přímo oslavuje „rodinu“ v čele s matkou samoživitelkou, která navíc otěhotní v šestnácti letech. Dramedy Taková moderní rodinka (Modern Family, 2009–) po vzoru svého titulu na jednu stranu narušuje konvence spjaté s genderovými rolemi, sexualitou, rasou nebo etnicitou, na stranu druhou však současně zachovává důraz na konzervativní rodinné hodnoty. Uvedené příklady dnes nepovažujeme za nijak kontroverzní, avšak v kontextu televizního vysílání, notabene toho amerického, nebývaly ještě před patnácti lety standardem. A nejsou jím vlastně dodnes. Motivy tradice a inovace se zde snoubí v jeden neoliberální celek.
Pro mileniály je dále určující jejich sepětí s počítačovou technologií. Starší generace mileniálů vyrůstaly v době, kdy si coby děti na základních a středních školách začaly osvojovat zcela odlišné komunikační technologie než kdysi jejich rodiče ve stejném věku. Střední a nejmladší generace se už narodily v letech, kdy těmto technologiím nešlo uniknout. Mileniálové komunikují skrze sociální sítě. Jsou zvyklí mít volný přístup k mediálním obsahům, kterými jsou neustále obklopeni, a k nimž přistupují alternativně. Je sice pravda, že se už na televizi v pravém slova smyslu nedívají. Zároveň televizní obsah sledují na svých počítačích, tabletech či chytrých telefonech. Proto je logické, že televizi může i ve věku internetu stoupat sledovanost, ačkoli většina mileniálů ani nevlastní televizní přijímač.
Z hlediska snahy oslovit generace mileniálů pak marketingoví odborníci svorně upozorňují na takzvaný „cool faktor“. Aby konkrétní pořad, téma či zpracování toto cílové publikum zaujalo, musí je příjemci vnímat jako cool. Jak ovšem zjistit, co daná skupina považuje za cool, a následně něco takového vytvořit? Brett a Kate McKayovi, zakladatelé webu The Art of Manliness a blogeři věnující se genderu, marketingu a historii, upozorňují, že ještě v 50. letech znamenalo být cool vystupovat proti mainstreamu. V současnosti jsou však společnost a kultura natolik fragmentarizované, že lze jen stěží definovat samotný mainstream, natož se proti němu vymezovat. McKayovi spatřují aktuální podstatu cool faktoru nikoli v opozici vůči mainstreamu, ale spíše jako svého druhu nekonvenčnost. Američtí a britští mileniálové jsou podle nich loajální generací, která vyžaduje „autenticitu“ a upřímnost v jednání a chování nejen od svého okolí, ale také od spotřebních značek, televizních stanic a samotných pořadů. Televize a tvůrci, kteří dokáží tyto hodnoty ctít, se proto obvykle mohou spolehnout na loajální diváky. Není ale lehké si takový dojem autenticity udržet – hlavním cílem televize není povznést ducha nebo informovat, ale především ekonomicky prosperovat. Ztráta „autenticity“ přitom dokáže odcizit i značné množství cílových publik nebo vyvolat negativní kritiku pořadu, který ještě minulý týden diváci uctívali a považovali za vrchol cool tvorby.
Příkladem může být americká muzikálová dramedy Glee (2009–2015), která patřila mezi nejpopulárnějších pořady své doby. Přesto od mladších publik sklidila kritiku. Seriál sice přispíval k zobrazování sexuálních minorit, ale zároveň vytvářel negativní stereotypy o gayích a lesbách nebo lákal publikum na lesbické a gay vztahy, které neměla v plánu uskutečnit (tzv. queer baiting). U mileniálů populární sci-fi seriál The 100 (2014–) si zase vysloužil silnou kritiku za stereotypně pojaté úmrtí oblíbené lesbické postavy. Jednalo se konkrétně o použití tzv. tropu bury your gays („pohřbi své gaye“), kdy smrt jediných gay a lesbických postav je pořadem často exploatována, aby se tím zvýšila jeho sledovanost. Tato nespokojenost (seriál byl do daného momentu mileniály mimo jiné chválen právě i pro reprezentaci neheterosexuálních identit) dokonce vyústila v aktivní kampaň za změnu postoje tvůrců seriálu. Ti se nakonec divákům omluvili, vysvětlili své motivace a navíc přislíbili i detailnější pozornost stereotypním motivům v reprezentaci gay a lesbických postav v budoucích narativních liniích.
Ústup ratingu
Předpoklad loajality a „autenticity“, komunikace prostřednictvím moderních technologií a redefinování „tradičních“ hodnot s důrazem na rozmanitost vedou televizní společnosti k proměnám komunikačních a marketingových strategií, které fungovaly desítky let, ale současné generace X a Y už neoslovují nebo je přímo odrazují.
Televizní obsah se přesouvá do prostoru internetu. Zejména sociální sítě, streamovací služby nebo dnes už trochu staromódní webové stránky pomáhají nejen s propagací pořadů, ale také s jejich prodejem a udržováním či rozšiřováním divácké základny. Tuto proměnlivost výstižně demonstruje třeba změna postoje k údajům o sledovanosti. Zatímco některé velké televize, například americké celoplošné ABC, CBS, NBC, FOX a The CW nebo i české televize, pořád uctívají čísla sledovanosti pořadů (nejčastěji v době jejich vysílání), jejich konkurenty v čele s HBO, Showtime, nebo BBC stále více zajímají také údaje o sledovanosti ze záznamu, o počtech pirátských stažení, množství získaných kritických ocenění nebo dokonce i ohlasy daného pořadu na sociálních sítích.
Například americká mýdlová opera Hit the Floor (2013–) malé hip hop kabelové televize VH1 mířící převážně na Latino a Afroameričany, byla ryze menšinová. Sledovaností se zařadila spíše k průměru stanice, nicméně díky akcentu na rasovou, etnickou a genderovou rozmanitost, stejně jako prestižním oceněním, se pravidelně stávala nejdiskutovanějším pořadem pondělního večera na twitteru v celých Spojených státech. Výkladní seriál HBO Hra o trůny (Game of Thrones, 2011–) je již několik let propagován nikoli skrze údaje o sledovanosti, ale jako „nejkradenější“, tj. nejvíce nelegálně stahovaný seriál současnosti.
Statistiky sledovanosti pořadů pochopitelně nejsou rozhodující ani u streamovacích služeb typu Netlix či Amazon, pro něž je cool faktor tím nejcennějším artiklem. Nižší počet diváků původní streamovací tvorby úspěšně supluje měsíční předplatné, stejně jako reklama, která stále ještě využívá toho, že mileniálové pokládají Netflix za cool službu.
Konvencím navzdory
Mileniály je ovšem možné úspěšně oslovit i tehdy, pokud se na ně pořad cíleně a očividně nezaměřuje. Jedním z ryzích příkladů tohoto trendu je britské kostýmní drama Poldark (2015–), kterému se i podle slov scenáristky Debbie Horsfield podařilo stát popkulturním fenoménem zcela neplánovaně. Jde o již druhou televizní adaptaci BBC stejnojmenného cyklu populárních románů o poručíkovi britské armády, který se po prohrané bitvě v Americe vrátí do rodného Cornwallu a namísto milované snoubenky ho čeká jenom osiřelé a zadlužené panství. První seriál vysílala BBC v 70. letech. Na jaře 2015 měla premiéru první sezóna druhého zpracování. Zřejmě nikdo nečekal, že se ze zdánlivě konvenčního kostýmního dramatu stane napříč médii nejzmiňovanější televizní seriál Velké Británie – už dva roky se britská zábavní média věnují především Poldarkovi.
Žánr kostýmního dramatu náleží zejména ve spojení s BBC ke standardní programové nabídce britské televize. Poldark tudíž může na první pohled budit dojem, že jen stěží nabídne cokoli nekonvenčního, natož cool. Ani jeho základní premisa – zchudlý anglický gentleman ocitající se ve středu milostného trojúhelníku na konci 18. století v prostředí chudého anglického venkova – neslibuje přílišnou diverzitu nebo nabourávání genderových rolí. Jde nicméně o zástupce pořadů, které sice nejsou propagovány coby cool produkt, ale přesto dokáží mileniály oslovit. A to například akcentem na detail (důkladný historický výzkum, jenž se odráží ve výstavbě fikčního světa), otevřeným přiznáním žánrových konvencí (BBC neprodukuje quality TV, ale především kostýmní drama), nebo i tím, že s fanoušky seriálu za BBC oficiálně komunikují jiní fanoušci, speciálně pro tento účel najatí.
Poldark zkrátka působí jako klasické kostýmní drama, které nic nepředstírá a jako takový je i propagován. Jinými slovy, je „autentický“. Výsledkem je zisk širokého spektra publik všech generací, genderu, vzdělání a sociálních tříd, což dokládají už jen četné komentáře diváků na oficiálních stránkách pořadu nebo na sociálních sítích. Poldark je oslovuje prostřednictvím nostalgie nebo žánrovými preferencemi. Mileniálové pak posouvají seriál do sdíleného prostoru sociálních sítí, vytvářejí z něj mediovanou událost, čímž lákají k televizním obrazovkám i starší generace, které se o pořadu dozvídají z médií či z prosté každodenní konverzace.
Samotná věrnost značce ovšem nestačí. Klíčová je souhra hned několika faktorů, které odpovídají mileniálům a jejich vizi světa. Požadavek rozmanitosti úspěšně naplňuje posun zobrazení genderových rolí zejména u ženských postav, jejichž charaktery jsou propracované více a detailněji než v předchozí seriálové verzi a samotných románech. Hrdinky se stávají důstojnými partnerkami hlavního mužského protagonisty, který je v předchozích adaptacích výrazně zastiňoval. S proměnou ženských postav se mění i sám hrdina, jehož činy už nejsou tolik omluvitelné. Není sice typickým antihrdinou, jemuž se daří v amerických seriálech (např. Sopránovi, Breaking Bad, nebo Dexter), zároveň však ale také nepůsobí jako morálně nezkažený a neomylný princ na bílém koni z klasických kostýmních dramat. Poldark tedy ve výsledku splňuje požadavek na větší genderovou pestrost a dopřává aktivní prostor i milenkám a manželkám, jež v původních dílech plnily spíše pasivní a odevzdané role. Ve svém konvenčním žánrovém rámci se Poldark stává poměrně nekonvenční adaptací. Fikční svět je sice stále heteronormativní a naplnění mýtu pravé lásky trvá, ale cesta k němu vede odlišnými směry. Seriál tak kombinuje motivy tradice a diverzity, čímž dovede oslovit i mileniály.
Jednota protikladů
Tuto tendenci dokládá kontroverzní scéna „znásilnění“ jedné z ženských postav titulním protagonistou. V knižní verzi i v původní televizní adaptaci se hrdina dozvídá, že se jeho dětská láska chystá znovu provdat, tentokrát za jeho úhlavního nepřítele. Ve snaze sňatek překazit vtrhne do ložnice ženy a ze současného úhlu pohledu ji donutí k sexuálnímu styku. V diegetickém světě Poldarka odehrávajícího se na konci 18. století však o žádné znásilnění nejde, neboť Ross Poldark je gentleman a na názoru ženy nezáleží. Tento nemorální akt je omluven idealizovanou láskou hrdiny k této ženě a je považován pouze za chybu, kterou lze vyřešit omluvou vlastní manželce (nikoli ženě, kterou Ross znásilní). Nejnovější verze si ovšem s takovýmto přístupem nevystačí. Scenáristka Debbie Horsfield nejprve oznámila, že Poldark danou scénu pojme jinak. Z konečné verze však není úplně jasné, zda se o znásilnění jedná, či nikoli. Žena hrdinu několikrát explicitně odmítne, což nasvědčuje znásilnění, ale posléze hrdinovi „podléhá“ dobrovolně. Stejně tak následující scéna naznačuje, že byla k aktu svolná.
BBC byla za nejednoznačnost dané scény kritizována publicisty i samotnými diváky. Podle jejich názoru televize danou pasáží přispěla k tzv. kultuře znásilnění, vůči níž se Poldark doposud vymezoval konstrukcí postav a vyprávěním. Problematickým byl shledáván i fakt, že se taková nejednoznačnost objevila v pořadu veřejnoprávní BBC, jež ve svých pořadech pomyslně slibuje „kvalitu reprezentace“. Důležité je ovšem znovu podotknout, že na rozdíl od originálu a předešlé adaptace se zde proměňují role hrdiny a hrdinek – do popředí se dostává Rossova manželka Demelza (jak na úrovni narativu, tak z hlediska přízně publika na sociálních sítích, v médiích a každodenních konverzacích). Značný prostor získává v novém pojetí i Elizabeth – žena, kterou Ross „znásilnil“. Podobné adaptační úpravy se zdají nutné, aby byl diegetický svět uvěřitelný pro dnešní publika. Nemění se primárně kvůli mileniálům, i když zcela odpovídají jejich požadavkům na seriál.
Mileniálové se jeví jako vrtkavá cílová skupina. Není jednoduché s nimi pracovat a zároveň není možné je zcela ignorovat. Televizní bloggerka a marketingová „guru“ Alexandra Abbott stanovila tři základní principy, které je nutné dodržet, snaží-li se (nejen) televize oslovit mileniály. Klíčové je především neustále sledovat, co je a není trendy. Proto je nezbytná permanentní komunikace s cílovými skupinami, přičemž sociální sítě zůstávají alfou a omegou světa mileniálů. Pravidlo číslo dvě představuje loajalita cílové skupině a „čisté“ úmysly. Podvod či zpronevěra „autenticitě“ se většinou neodpouští. A konečně – s mileniály nestačí pouze komunikovat, důležité je participovat, vyžadovat zpětnou vazbu a snažit se vylepšovat „zákaznické“ služby. Například jen formou chatů s oblíbenými herci a herečkami, zpřístupňováním scén z nadcházejících epizod nebo účastí herců a hereček na fanouškovských setkáních. Televize totiž už dávno není médium, které přitahuje pasivní diváky a divačky.
foto: Hit the Floor. VH1 (2013- ).