Vykročit mimo střední proud / Metody alternativní distribuce dokumentárních filmů
Možnosti filmové distribuce se v současnosti rozšířily a proměnily tak jako nikdy předtím. Filmy můžeme konzumovat nejen v kině a v televizi, ale i online, na počítači nebo na mobilním telefonu. Na těchto rozličných platformách už přitom spolu zdaleka nesoutěží pouze samotné filmy. Do hry vstupují seriály, videa, počítačové hry a mnoho dalších audiovizuálních obsahů. Není divu, že producenti a distributoři začínají v tomto kontextu uvažovat nad tím, jak od všudypřítomného audiovizuálního proudu své dílo odlišit a dodat mu exkluzivní status. Jednou z možností, která se ukazuje jako vhodná zejména pro dokumentární filmy nebo i jiné druhy nemainstreamové tvorby, je budování alternativních distribučních sítí se specifickými strategiemi oslovování publika.
Demokratizace distribuce
V posledních letech prošla kinematografie vlivem digitalizace a internetu velkými změnami, které se nevyhnuly ani oblasti šíření audiovizuálních děl. Zatímco digitalizace je v podstatě dokončená a většina kin v České republice (469 sálů) promítá v DCP kvalitě, nebo alespoň z Blu-Ray disků či DVD, celkový dopad internetu se ještě projeví a VOD (Video on Demand) distribuce není zcela ukotvená – ačkoli filmy a audiovizuální obsah běžně sledujeme na internetu, z velké části se tak děje nelegálně. Původně měl distribuční řetězec poměrně neměnné pořadí. Nejprve film směřoval do kin, poté na pevné nosiče (VHS, DVD, Blu-Ray), následovalo vysílání v placené a neplacené televizi. I když ne všechna díla byla nutně šířena všemi kanály, jejich pořadí platilo i po vynechání některých článků řetězce. Legální šíření na internetu přicházelo na řadu až v závěru, tedy po exploataci snímku všemi ostatními výdělečnějšími způsoby. Internetová distribuce ovšem v současnosti tento poměrně ustálený řetězec narušuje. Jednotlivá okna pro uvádění se smrskávají a film se po kinopremiéře dostane rychleji na pevné nosiče či do televize. Snímek v kinech vydrží dlouhé měsíce jen zřídka.
Internet ruku v ruce s pirátstvím ovšem proměnily i pořadí jednotlivých distribučních oken. V posledních deseti letech se objevují různé modifikace, v nichž přestávají platit výše uvedená pravidla. Příkladem mohou být tzv. day and date releases, kdy se premiéra v kinech i na internetu uskuteční ve stejný den. Jako první velký snímek uvedený touto metodou bývá označována Bublina Stevena Soderbergha z roku 2005. Čeští distributoři tento model šíření použili třeba u filmu Sacro GRA (2013) režiséra Gianfranca Rosiho či nově také pro dokument Zákon Helena (2016) Petry Nesvačilové. Online platformou byl v obou případech portál DAFilms.cz. Tento distribuční řetězec ovšem nepředstavuje jedinou možnost, jak prezentovat film divákům. Jako o alternativní distribuční síti se často se mluví například i o festivalech.
VOD distribuci, která se prosadila coby následek digitalizace natáčení a celého procesu šíření, stejně jako masivního rozmachu rychlého připojení k internetu, je možné zařadit kamkoli – i před samotnou kinopremiéru. V současnosti se tak ocitáme v přechodové fázi, kdy VOD nemá pevně ukotvené místo a současně narušuje status quo, což proměňuje i ostatní formy distribuce. Spolu s nástupem digitalizace a internetové distribuce se změnily i návyky diváků a konzumentů. Pirátství a internet umožňuje mnohem jednodušší přístup k audiovizuálním obsahům, takže jich běžně konzumujeme více (například v roce 2015 průměrný Čech strávil denně u televize 3 hodiny 37 minut, na internetu pak 85 minut)./1 V lineárním televizním vysílání byl divák nucen na další díl seriálu počkat, při kinodistribuci se musel přizpůsobit tomu, kdy bude filmová kopie dostupná v jeho kině. V současnosti kina získávají díky digitální distribuci větší svobodu v nasazování filmů a také divák má větší svobodu, jak a kde bude dílo sledovat. Může jít do kina, snímek si nelegálně či legálně stáhnout nebo zhlédnout celou sérii. Často také při sledování televize či obsahu na počítači používá zároveň mobilní telefon s internetem, kdy sleduje několik obrazovek zároveň. Tento trend podněcuje tzv. HBB TV – hybridní televize, jež umožňuje uživateli mít v rámci jedné (televizní) obrazovky otevřeno více oken, tedy například přehrávat pořad a při tom si vyhledávat informace o hercích.
Alternativní distribuce v plurálu
Možnosti distribuce se tedy značně rozšířily a demokratizovaly, což s sebou přineslo i celkovou rozmanitost a navýšení počtu filmů a audiovizuálního obsahu vůbec. Celosvětově vzniká přibližně šestnáct tisíc filmů ročně (vynecháme-li porno či bollywoodské snímky). Do distribuce se jich ovšem v každé zemi dostane v závislosti na velikosti trhu cca 200 až 900 za rok.
Část tohoto objemu zastupují hollywoodské filmy, část národní kinematografie. Uplatnit se tedy jako nezávislý producent v kinech je těžké. V českých kinech vzrostl po digitalizaci počet filmů ze zhruba 210 na 260 ročně. Návštěvnost se sice mírně zvyšuje, ale ne úměrně počtu uváděných filmů. Větší počet filmů tak bojuje o přízeň stejného počtu diváků, na čemž tratí hlavně tituly mimo hlavní proud. Loni filmy v první desítce návštěvnosti zhlédlo 32,5 procent všech diváků. Díky digitalizaci a internetu se diváci k audiovizuálnímu obsahu dostanou sice snáz, zároveň se však ocitají v nepřehledném prostředí přebytku filmů, seriálů nebo amatérských videí. Navíc jsou přehlceni reklamou (a to nejen na audiovizuální díla), a proto je těžší film prodat či vůbec potenciální publikum informovat o jeho existenci.
Jednu z možností, jak se vymezit vůči nastíněnému stavu, představuje alternativní distribuce, a to především pro nemainstreamový obsah. Tato metoda umožňuje tvůrcům či distributorům odlišit se od ostatní audiovizuální nabídky a často také šetří náklady (za uvedení filmu v multiplexu distributor v současnosti platí poplatek). Samotný pojem alternativní distribuce má přitom mnoho významů. Lze tak pojmenovat projekce netradičních obsahů v kině, například přenosy oper nebo sportovních utkání. Alternativní distribucí se označují i veřejné projekce na atypických místech, mimo prostor kina, kdy netradiční prostředí promítání samo poutá pozornost a pomáhá propagaci. Tato alternativa má hluboké historické kořeny, a to například v kavárenských projekcích. Někdy bývá za alternativní považován i veškerý sektor Home media entertainment, kam spadají pevné nosiče, televize i VOD. Právě tyto modely mohou částečně nebo úplně nahradit distribuční řetězec naznačený na začátku tohoto textu. Jde tudíž vlastně o další paralelní možnost, jak dostat dílo k divákům.
Alternativní způsoby šíření samozřejmě závisejí na strategiích propagace a marketingu a obnášejí důkladnější práci s publikem, což je v současnosti poměrně diskutované téma. V alternativních distribučních modelech se divákům často věnuje větší péče minimálně v tom smyslu, že dostávají k promítání přidanou hodnotu (typicky například diskuze s tvůrci či protagonisty snímku). Na tuto oblast se ostatně aktuálně zaměřují i speciální granty. Například program Creative Europe – MEDIA od roku 2014 vyhlašuje výzvy na rozvoj publika (audience development) pro projekty, které aktivně pracují s diváky či je vzdělávají.
V domácím prostředí tohoto atypického šíření a oslovování diváků dlouhodobě využívá volná síť kin Aero, Bio Central, Bio Oko, Scala a Světozor a s nimi spojená distribuční společnost Aerofilms. Nepřetržitě vytváří komunity kolem každého ze svých kin, pořádá projekce alternativního obsahu. V Bio Oko je možné zhlédnout film a jíst u toho zároveň, tzv. Film Brunch. Kina Aero a Oko pořádají speciální projekce pro seniory či rodiče s dětmi nebo seriálové maratony. Aerofilms také pořádá Cinema Royal, projekce filmů na neobvyklých a často nepřístupných místech, po kterých následuje party. Utváření fanouškovské základny je pro tento typ distribuce naprosto klíčové a nezáleží na tom, zda za ním stojí samotný autor filmu, kino či klubová iniciativa. V Česku s alternativní distribucí a propagací experimentovala nedávno také produkční společnost Nutprodukce, která si svůj film Gottland (2014) distribuovala svépomocí a uváděla jej výhradně mimo kina, například na Nákladovém nádraží Žižkov. Kampaň provázel slogan „Již brzy neuvidíte ve vašich kinech“.
Nekinové projekce jako záchrana?
V posledních letech už můžeme pozorovat i výskyt rozsáhlejších iniciativ, které se snaží ve vlastním alternativním řetězci uvádět dokumentární filmy. Tyto alternativní distribuční sítě vznikají z podnětu producentů či filmových institucí, které dlouhodobě pracují ve filmovém průmyslu a rozličně ho podporují. Český Institut dokumentárního filmu takto inicioval vznik projektu KineDok, jenž se zaměřuje na šíření autorských dokumentů v nekinových prostorech. Idea spočívá v těsnějším propojení tvůrců s diváky, kteří se zároveň seznámí s netradičním místem – klubem, kostelem, půdou a podobně. KineDok sdružuje organizace ze sedmi zemí (kromě Česka je to například Rumunsko či Norsko), které společně koordinují a připravují projekce uměleckých dokumentů, které by v tradiční kinodistribuci měly jen velmi nízkou šanci na uplatnění. Do programu letošního ročníku byl zařazen například snímek Toto a jeho sestry (Toto si surorile lui, 2014), který získal mnoho festivalových ocenění, ale do české distribuce nebyl zakoupen. Iniciativa také pomáhá filmům dostat se do zahraniční distribuce mimo festivalový okruh. Domácí tvorbu zastupuje v letošním výběru Amerika (2015) režiséra Jana Foukala.
Již od roku 2006 funguje napříč Skandinávií velmi obdobný projekt, Doc Lounge, který se také zaměřuje na distribuci dokumentů v nekinových prostorech. Do značné míry se jedná o klubová promítání, čímž Doc Lounge vytváří alternativní komunitu lidí, kteří ve svém městě mohou založit klub a budovat kulturní zázemí. Na promítání navazují debaty, koncerty či závody na kolech, tedy cokoli, co přitáhne pozornost diváků a médií a ozvláštní projekci. Doc Lounge má sice v centru svého zájmu dokumentární film, ale celou projekci pojímá jako produkt, kompletní balíček, díky němuž přiláká mnohem víc diváků. V současnosti dokonce nabízí Doc Lounge at Work, tedy možnost uspořádání akce na klíč pro firmy či konference.
Podobně jako KineDok funguje i zcela nový projekt Moving Docs založený v loňském roce iniciativou European Documentary Network (EDN). Princip distribuce je v podstatě identický – EDN disponuje partnerskými organizacemi, velmi často se jedná o filmové festivaly či velké sales firmy, s nimiž spolupracuje na distribuci evropských dokumentů. Moving Docs má ze všech tří iniciativ nejširší síť partnerů, a to díky dlouhodobému renomé EDN po celé Evropě. Promítání probíhají ve Velké Británii, Německu, Francii, ale například i v Řecku, Slovinsku nebo Skandinávii. Jedním z partnerů Moving Docs je již zmíněný Doc Lounge.
Veřejná podpora nutností
Všechny uvedené projekty se vyznačují mnoha společnými rysy. Přinášejí filmy, které by se do kin jinak nedostaly, případně pouze v omezené míře. Do své programové nabídky přitom vybírají shodné nebo podobné tituly. Například Becoming Zlatan (Den unge Zlatan, 2016) či BUGS (2016) se objevují u Doc Lounge a Moving Docs, Cukr-blog (2014) režisérky Andrey Culkové a rumunský snímek Toto a jeho sestry nabízel jak KineDok, tak i Moving Docs. KineDok se ze své podstaty orientuje více na dokumenty ze střední a východní Evropy, v Doc Lounge zase převažují skandinávské snímky. Každá iniciativa pracuje s poměrně malým množstvím snímků (přibližně 10 až 20) a zajišťuje distribuci a publicitu pouze omezenému okruhu především těch dokumentů, které již dříve získaly ocenění na festivalech. Publikum se zájmem o dokumentární tvorbu takové snímky zná, a pro organizátory tudíž představují do značné míry sázku na jistotu. Doc Lounge, KineDok i Moving Docs také shodně posilují divácký zážitek utvářením událostí kolem jednotlivých projekcí. Program odehrávající se po promítání bývá tematicky uzpůsoben danému filmu, stejně jako vybraní hosté pro debatu. Taková praxe pomáhá zvyšovat publicitu nejen konkrétním filmům, ale obecně i dokumentární tvorbě, jež má většinou složitější komerční uplatnění, především jedná-li se o tradiční veřejné uvádění. Alternativní nekinová promítání se tedy speciálně pro dokumenty zdají být vhodná.
Všechny tři projekty jsou podporovány z veřejných prostředků, bez nichž by zřejmě vůbec nemohly fungovat. KineDok a Moving Docs vznikly pravděpodobně na podnět již zmiňovaných evropských grantů Creative Europe – MEDIA na podporu rozvoje publika. Část evropské podpory se tím přesunula ke kreativní distribuci, aby filmy získaly více diváků. Projekce KineDoku bývají zdarma, kdežto na akcích Doc Lounge se vybírá vstupné (v přepočtu okolo 200 Kč, v každé z partnerských zemí jde však o jinou částku). Moving Docs zpoplatňuje pouze některé projekce v závislosti na organizátorovi. Z veřejných prostředků jsou podporovány nejen samy instituce KineDok, Moving Docs a Doc Lounge, ale také většina jimi distribuovaných titulů. Digitalizace tak sice snížila náklady na výrobu a distribuci, ale neumožnila její úplnou finanční soběstačnost.
Způsobů, jak šířit film a jakýkoli jiný audiovizuální obsah, existuje v současnosti nepřeberné množství. Kvůli přesycení reklamou a nabídkami je nutné, aby byl film stejně jako jakékoli jiné zboží jasně odlišitelný. Vytvoření události kolem projekce na netradičním místě s navazujícím doplňkovým programem se jeví jako jedna ze strategií, k níž se budou především nemainstreamoví producenti a distributoři uchylovat, ačkoli její uplatnění v praxi není tak jednoduché a jednostranně výhodné, jak se může na první pohled zdát.
Jak ukazují iniciativy typu KineDok, Doc Lounge či Moving Docs, rezignování na dominující formy distribuce musí vyvážit podstatně kreativnější uvažování a důkladnější práce s publikem. Současně alternativní strategie uvedení nezaručuje jakýkoliv zisk. Umožní sice předvést snímek divákům, bohužel ale zatím zdaleka není schopná zajistit ani návratnost investic. Stále je proto potřeba spoléhat na prostředky veřejné podpory, díky nimž mohou vznikat alternativní sítě pomáhající cirkulaci nemainstreamových filmů.
Poznámky:
1/ Srov. ATO – Asociace televizních organizací. Vybrané výsledky kontinuálního výzkumu PEM. Dostupné na http://www.ato.cz/download.php?id=8060.
foto: Toto a jeho sestry (Toto si surorile lui, r. Alexandre Nanău, Rumunsko, 2014).