Cinepur / Časopis pro moderní cinefily

Jak prodat film? Anketa s filmovými distributory a producenty

How to Sell a Film? Film Distributors and Producers Questionnaire

téma / anketa: Jak prodat film / Lukáš Skupa / 28. 12. 2016 / komentáře (1)

Závěrem nezbývá než se pokusit zodpovědět zastřešující otázku různě skloňovanou v jednotlivých příspěvcích tématu. A kdo jiný by na ni mohl odpovědět lépe a přesněji než lidé prověření dlouhodobou praxí. „Jak prodat film?“ bylo také téma letošního mezinárodního workshopu Cinepuru, který se uskutečnil 7. listopadu v Praze za účasti desítky osobností, jež mají co do činění s distribuováním, uváděním či prodejem filmů. Při této příležitosti jsme se některých z nich zeptali na jejich názory a zkušenosti ze současného působení v těchto „zákulisních“ sférách kinematografie, kam obyčejně nemáme šanci nahlédnout. Z průzkumu jsme přitom nechtěli vyloučit ani producenty, jichž se záležitosti prodeje a propagace filmů rovněž úzce dotýkají. Proto jsme se třemi anketními dotazy oslovili navíc i několik domácích producentů. Jejich odpovědi naleznete ve druhé části ankety.

1/ Jaké jsou klady a zápory současné domácí filmové distribuce?
2/ Na základě jakých kritérií sestavujete svou distribuční nabídku?
3/ Jaké prostředky propagace pokládáte v současnosti za nejúčinnější, jaké naopak za nefunkční a proč?

Ivo Andrle
Ředitel společnosti Aerofilms

1/ Mohu hodnotit například pomocí srovnání s jinými evropskými teritorii, o kterých mám větší či menší povědomí. Z hlediska počtu distribuovaných titulů a počtu fungujících distribučních společností na tom nejsme vzhledem k velikosti našeho trhu vůbec špatně. Diverzifikace filmové nabídky je zásadně ovlivněna silným působením a dominantní přítomností velkých amerických studií. Dále pak působením evropské grantové politiky, na kterou lze pohlížet jako na obchodní nástroj, jenž pootáčí trh směrem ve prospěch licencování většího množství evropských titulů na úkor filmů například z Asie nebo Latinské Ameriky.

Podobně jako v jiných teritoriích zde existuje obecný problém s postupnou koncentrací návštěvnosti a tržeb do několika velkých titulů. Na opačném konci je pak vidět dlouhý ocas komerčně velmi malých titulů a mezitím nejvíce ohrožený druh „středních“ filmů. Stejně jako v jiných teritoriích ani u nás neumřel DVD trh – i v této oblasti se stále obchoduje, i když samozřejmě v jiných maržích než před pěti lety. Velmi svižně se rozvíjí lokální VOD trh, který je také slušně diverzifikován napříč TVOD i SVOD, máme zde různé typy poskytovatelů a stále rostoucí nabídku i poptávku. Při pohledu na situaci televizního trhu v mnoha jiných teritoriích můžeme být myslím velmi vděčni za existenci České televize. Samozřejmě nám velmi chybí větší konkurence nejen ve Free TV segmentu, ale také v oblasti Pay TV. Jsme bohužel limitováni velikostí jazykového trhu, podobně jako srovnatelně velké jazykově izolované země.

Samostatnou kategorií je pak distribuce lokální české produkce. V posledních letech došlo k poklesu průměrné návštěvnosti těchto filmů. Mnohá očekávání nebyla zcela naplněna a distributoři občas přišli o investované peníze. Na druhou stranu vznikly i filmy, které dokázaly pozitivně překvapit a předčít očekávání (mluvíme stále o návštěvnosti a tržbách). Z většího množství titulů je nyní pro distributora složitější vybrat ten správný. Nicméně velmi pozitivně hodnotím fakt, že lokální produkce stále přitahuje své diváky. Pro celý filmový průmysl je to živá voda – ostatně poslechněme si tradiční nářky filmařů, producentů a distributorů z teritorií, kde se domácí produkce netěší takové oblibě.

Distribuční prostředí tedy hodnotím jako relativně čiperné a zdravé, jsou v něm zastoupeny různé typy firem, pracující s různými obsahy, publiky, marketingovými nástroji, rozpočty atd.

2/ Máme v zásadě dvě kritéria: srdce a peněženka. Už téměř dvacet let se snažíme stále o to samé – dělat věci, které by nás samotné bavilo „konzumovat“. Ať už jde o provozování kin, barů, organizaci eventů nebo filmovou distribuci. Snažíme se proto pracovat s filmy, na které bychom sami rádi večer chodili do kina. A snažíme se to dělat tak, abychom se tím dokázali uživit.

3/ Na tuto otázku se těžko odpovídá, protože to je poměrně individuální záležitost. Velmi záleží, jaký konkrétní film se snažíte propagovat – podle toho se proměňují cílové skupiny a odvozeně i způsoby propagace. Způsob vedení kampaní představuje do určité míry know-how každého distributora.

Kdybych měl ale nějakým způsobem popsat obecné trendy, tak asi následovně:

- Samozřejmě je patrný velký proporční nárůst online propagace v nejrůznějších formách.

- Stále platí stará pravda, že kouzlo dobré kampaně nespočívá v sázce na jednu formu komunikace, ale na volbě vhodného mixu nástrojů, které při správném nastavení korelují a zefektivňují vynaložené prostředky a úsilí. Z tohoto důvodů bych asi neuměl žádný prostředek propagace označit za vysloveně „nefunkční“ – spíše bych hovořil o špatně zvolených, neefektivních prostředcích v jednotlivých konkrétních kampaních.

- V souvislosti s rostoucí nabídkou audiovizuálního obsahu a zkracující se dobou, kterou jsou lidé/spotřebitelé ochotni věnovat vaší komunikaci, je na straně nabídky stále větší snaha udělat právě z toho jejich obsahu „událost“ – jedinečnou záležitost, která se odlišuje od „běžných“ titulů a která je pomíjivá. Podle toho pak také volíte takové prostředky komunikace, které jsou vhodné k přenášení apelu a k rychlé aktivizaci diváků

- Data a informace o trhu a divácích jsou nyní mnohem dostupnější. Při konstruování kampaně a volbě propagačních prostředků je klíčové pracovat s daty. Někdy až mýtické zkazky o možnostech analýz tzv. big data jsem sice zatím neměl možnost zažít v praxi, nicméně podrobné sledování všech možných relevantních dostupných čísel, korelace mezi jednotlivými položkami, sledování trendů a číselných řad se u nás v posledních letech výrazně posouvá žebříčkem priorit směrem nahoru.

Dániel Deák
Ředitel maďarské distribuční platformy Daazo.com

1/ Jako jeden z pozitivních aspektů bych zdůraznil, že zejména v Budapešti funguje poměrně živá a pestrá distribuční scéna. V průběhu celého roku se tu koná řada filmových akcí – mezinárodní festivaly krátkých, dokumentárních i hraných filmů, které dokážou přitáhnout tisíce diváků. Po několika letech, kdy bylo zrušeno několik artových kin, se trh začal zvolna probouzet a pár kin znovu otevřelo. Maďarský státní filmový fond nedávno vypsal nový grant na podporu distribuce maďarských filmů. Stalo se tak ale teprve před pár měsíci, takže na hodnocení je ještě příliš brzy.

Díky dostupnosti a šíření digitální technologie může stále více lidí konzumovat obsah na nových platformách, což by mohlo vést i k narušení nadvlády tradičního televizního vysílání. Filmový průmysl začal objevovat potenciál online distribuce a změna ve vlastnictví maďarského Národního filmového archivu by mohla naznačovat dlouhodobou strategii distribuce a zpřístupnění klasických děl maďarské kinematografie.

Naopak jako negativní vnímám skutečnost, že Maďarsko je značně centralizované. Ve venkovských oblastech je přístup ke kinematografii omezený, v řadě měst ani nefunguje kino. Distribuce obsahu artových kin je z těchto důvodů ještě obtížnější. Filmová distribuce může využít několik grantů. Financování je však nestabilní a vzdělávání diváků problematické a složité na několika úrovních. Tržní podíl maďarských filmů a evropských artových je nízký, což znamená, že hodnocení a přijetí filmové kultury je spíše nepříznivé.

2/ Nejdůležitějším kritériem je znát dobře publikum audiovizuálního obsahu, který chcete distribuovat. Konkurence je ohromná, takže nestačí mít jen správný a kvalitní obsah, musíte také vědět, kdo jsou vaši diváci a kde je najdete. Je potřeba opravdu důkladně znát jejich vkus a preference. Pokud máte obsah a diváky, můžete začít vyvíjet obchodní plán k vytvoření udržitelného distribučního modelu.

3/ Nástroje se volí podle obsahu a podle diváků. Pokud bych chtěl prodat romantickou komedii zaměřenou na ženy ve věku 50 až 60 let, zaplatil bych jednostránkový inzerát v tištěném časopise, který by byl zcela nepoužitelný v případě hororu pro teenagery. Nedá se asi obecně říct, že by byl nějaký nástroj neefektivní. Každopádně inzerce na internetu a sociálních médiích je dnes nejúčinnější. Dokáže rychle změnit představu o divácích našeho obsahu, takže používání a cílení online inzerce představuje neustálý dialog s diváky, což u ostatních inzertních nástrojů chybí.

Aleš Danielis
Programový ředitel společnosti Cinemart

1/ Za první tři čtvrtletí letošního roku se oproti stejnému období loni o 4% počet představení, ale o 17% počet diváků a téměř o 18% tržby českých kin. Z toho vyplývá, že vzrostla průměrná návštěva na jedno představení, ale cena vstupenek jen minimálně. Po dokončení digitalizace je jednodušší připravit film v kvalitě potřebné pro veřejnou projekci. Proto roste počet premiér českých i zahraničních filmů. Zvyšuje se konkurence, ale v některých případech také klesá kvalita. Kinům jsou nabízeny nejen mainstreamové komerční filmy a alternativní kvalitní produkce, ale i filmy, které by se dříve v kinech nehrály. Roste odpovědnost provozovatelů kin za vlastní tvorbu programu. Žádné kino neuvede všechny nabízené filmy a způsob výběru výrazněji než dříve ovlivňuje jeho úspěšnost. Aktuální stav domácí filmové distribuce však těžko hodnotit špatně, když v letošním roce navštíví kina s největší pravděpodobností nejvyšší počet diváků od roku 1993.

2/ Cinemart nabízí filmy pro všechny typy. Nabízíme snímky od tří velkých filmových studií Fox, Universal a Paramount. Z jejich nabídky vybíráme tituly, které mají předpoklady v českých kinech uspět. Ani v tomto případě nejde jen o úspěšné komerční tituly, ale i kvalitní produkci reprezentovanou třeba filmy jako American Honey, Noční zvířata nebo Dánská dívka. Významnou součástí naší nabídky jsou dále filmy z domácí produkce. Uvedli jsme dva nejúspěšnější české snímky letošního roku, Lídu Baarovou a Teorii tygra, zároveň ovšem i divácky vyhraněnější filmy jako Rodinný film nebo Zloděje zelených koní. Koprodukčně jsme se podíleli na komedii Bezva ženská na krku, která zahájila úspěšnou cestu kiny před nedávnem. A konečně program doplňujeme i nezávislými filmy většinou evropské produkce, které se nám líbí, a u nichž jsme přesvědčeni, že do nabídky kin patří. Jako příklad mohu uvést poslední film Wima Wenderse Krásné dny v Aranjuez, provokující Už je tady zas! nebo Egona Schieleho.

3/ Při rozmanitosti naší nabídky je třeba využívat různorodé cesty k divákům. Naše filmy navštěvují všechny standardní sociodemografické skupiny a jejich vkus i místa, kde hledají informace, se liší. Některé filmy se s úspěchem hrají v multiplexech, jiné v alternativních kinech velkých měst, další dominují zejména v regionech. Celkový nárůst návštěvnosti také netvoří jedna věková nebo zájmová skupina. Roste počet starších diváků, kteří již nesedí jen doma u televize, ale se svými vrstevníky se rádi vydají do kina. Už tam nehledají „filmy pro pamětníky“, ale aktuální zajímavá díla. Pro výraznou skupinu diváků dnes představuje klíčový zdroj informací, kde musíte být se svoji nabídkou přítomni, internet a zejména sociální sítě. Velmi důležitým místem pro prezentaci filmů zůstávají prostory kin. Jejich nabídka divákům je klíčová a blízká spolupráce distributora s provozovateli kin je nezbytná.

Christa Auderlitzky
Ředitelka rakouské společnosti Filmdelights

1/ Pozitivní je, že hlavně pro menší hrané a dokumentární filmy dnes v Rakousku existuje více alternativních distribučních modelů než dříve. Stále jsme však ve fázi, kdy se vyvíjejí modely nové. Děje se tak převážně stylem pokus – omyl. Filmaři samotní často iniciují nové cesty a nové strategie. Spolu s tvůrci a producenty už jsem vyzkoušela hodně způsobů, jak oslovit publikum. Řada mých kolegů a provozovatelů kin však dosud dává přednost tradiční distribuci. Za hlavní negativní aspekt distribuce v Rakousku bych označila příliš vysoký počet premiér – blockbusterů i artových filmů. Šance na uvedení filmu v kině na delší dobu se stále zmenšují. Stává se, že filmy vypadávají z programů kin třeba po jednom či dvou týdnech od premiéry a diváci pak nemají možnost film vidět a film zase nemá šanci proniknout k širšímu publiku. Ani lidé, kteří rádi chodí do kina, často nemohou zvládnout tak širokou nabídku filmů.

2/ Nejdůležitějším kritériem je spolu s producenty a tvůrci určit klíčové cílové skupiny a nalézt nástroje, jak je oslovit, získat jejich pozornost a podporu při šíření povědomí o filmu. Poté můžeme vytvořit distribuční a marketingovou strategii, jak přesně přitáhnout jejich pozornost. Věkové rozpětí každé cílové skupiny je také důležitým faktorem, stejně jako podpora u provozovatelů rakouských artových kin. Zejména mimo Vídeň je podstatné, aby se na kampani podílela také samotná kina.

3/ Vždy to závisí na konkrétním filmu a na divácích, pro naž je určen. Starší lidé častěji používají tradiční zdroje k získávání informací o filmech (tisk, televize, rozhlas), mladší lidi zase spíše oslovuji digitální média a sociální sítě.

Stále je důležitý dobrý trailer v kinech. Samozřejmě existuje i mnoho jiných možností k jeho uvedení v digitálních médiích nebo na sociálních sítích. Plakát je dalším nezbytným prvkem, který lze použít v tištěné i digitální verzi. Letáky, pohlednice, samolepky a další reklamní předměty zůstávají stále atraktivní. Od distributora se přitom očekává, že bude při propagaci filmu kreativní a že kampaň k uvedení filmu bude atraktivní i jedinečná.

Příliš účinná už dnes není inzerce v tištěných médiích, tedy pokud nedisponujete opravdu vysokým rozpočtem na marketing. Tištěná inzerce dnes může být užitečná jen ve specializovaných časopisech. Bylo by jistě ideální využít veškeré dostupné způsoby reklamy tradičních i nových forem, ale to si nikdo kromě největších distributorů jednoduše nemůže dovolit.

Ivan Hronec
Generální ředitel společnosti Film Europe

1/ Česko je země s vychovaným artovým publikem. Podíl má na tom festival v Karlových Varech stejně jako společnosti Aero, Artcam a AČFK fungující už mnoho let. To není úplně běžný stav – například na Slovensku fungujeme jako jediný nezávislý distributor. Nejvíce se nám přibližuje ASFK, která je ale stoprocentně dotovaná státem a jejich dramaturgie závisí na tom, co uvádí Aero, Artcam a české filmové kluby. Za klad českého prostředí bych tedy označil tradici a konkurenci. Je to skvělá věc, protože vás udržuje v kondici.

Tradice je ale paradoxně i záporem českého distribučního prostředí. Místním archetypem je spíš obrana než pozitivní mezinárodní konfrontace. Tradiční filmové prostředí mívá tendenci monopolizovat svůj vlastní prostor. Projevem tohoto trendu je například KVIFF Distribution – spojení největšího festivalu s největším artovým distributorem s vlastními kiny podporovanými z veřejných zdrojů, s jedinou veřejnoprávní televizí. Problémem je také absence nezávislé sítě artových kin. Skoro všechna jednosálová kina jsou napojena na distributora, což deformuje prostředí a ochuzuje kulturu o kontext. Jedním z důvodů, proč se český film už desítky let neobjevil v hlavní soutěži v Cannes, je obranná pozice domácí distribuční a festivalové scény. Fikce mezinárodního úspěchu na národních festivalech a v kinech není to stejné jako Grand Prix z Cannes. Uspávací efekt je podobný, jako když se v dobách komunismu v rádiích nehrál původní rock-and-roll, ale jen jeho domácí interpretace. Nic takového se ale dlouhodobě neřeší, ani nepociťuje.

2/ Kritériem je koncept Be2Can. Dynamické spojení objektivní dramaturgie a subjektivní kritiky. Pole výběru jsme extrémně zúžili na šedesát filmů z hlavních soutěží v Berlíně, Benátkách a v Cannes. Pokud se film objeví v soutěži, nediskutuje se už o tom, jestli patří do Be2Can. Vášnivě se ale diskutuje o jeho kinematografické kvalitě. Dramaturgové Be2Can kritizují filmy, koncept soutěže velkých „Áček“, jejich poroty, dokonce se při Danielu Blakovi v Cannes pustili i do diváků. Pokud jde o film mimo jejich svět, vyhodí ho z hlavní sekce Be2Can a dají mu „obyčejný“ distribuční slot. A já mlčím. Protože právě tohle vibrující napětí je příčinou úspěchu Be2Can, jehož koncept se tak stává soubojem objektivního akceptování a subjektivní kritiky. Při vší skromnosti jde navíc o koncept unikátní a živý.

3/ V Čechách nemáme kino, a tak propagujeme méně jednotlivé filmy, ale spíš více filmů najednou skrze tematické platformy Be2Can, Scandi nebo Weird Europe. Individuální film nám konkurence do kin i při dobrém PR nenasadí, a pokud ano, tak jen kosmeticky. Multiplexy tak na týden, anebo vůbec. Rezignovali jsme na velkou kino kampaň. Naše hlavní marketingová strategie spočívá ve festivalových přehlídkách a jejich distribuci nejen v kinech, ale i prostřednictvím VOD a v televizi. Filmy mají premiéru na Be2Can, Scandi nebo Weird Europe, potom je vypouštíme do kino distribuce, na partnerské VOD platformy a na vlastní filmové televize – Film Europe Channel a Festival Cinema Channel. Když se to podaří, hrajeme je nakonec i v České televizi. Letos jsme spustili společný pilotní projekt. Filmy z předešlých ročníků Be2Can vysílala Česká televize v čase konání aktuálního ročníku Be2Can. Pokud by se tato úroveň podpory Be2Can dostala na úroveň KVIFF Distribution, bylo by to fér.

Klíčovější než podpora České televize jsou ovšem nezávislá kina. Protože kino, to není jen film, ale taky bar. V tom spočívá byznys všech artových kin. V multiplexech jde o Hollywood, českou komedii a popcorn, v artovém kině zase o nezávislý film a pivo. Všichni jsme tudíž nejen distributoři, ale i perspektivní kinaři a baristé, v našem případě navíc i televizní broadcasteři. Raději bych se stal nejlepším distributorem a spolupracoval s nejlepším kinem a televizí, ale to v Čechách ani na Slovensku není možné. Musíme kontrolovat celý distribuční prostor od festivalů, přes kina, DVD a VOD až po televizi, což ale nebyl původní záměr Film Europe. Do takového modelu nás dostaly monopolní tendence místního prostředí. Film Europe je po sedmi letech vertikálně integrovaná distribuční společnost, která své diváky nepočítá jen na festivalech a v kinech, ale i na VOD portálech a u televizních obrazovek. V tuzemském prostředí jsme tak počtem diváků zřejmě největší distribuční společností.

Jan Jílek
Vedoucí akvizic Asociace českých filmových klubů, hlavní dramaturg Letní filmové školy v Uherském Hradišti

1/ Hlavním kladem je široká nabídka, kterou jsou tuzemští distributoři schopni vytvořit v rámci klasické distribuce či „distribučních festivalů“ (Be2Can). Při současné návštěvnosti většiny artových filmů v kinech a důležité roli festivalů si neumím představit příliš mnoho filmů z posledních let, které měly být v distribuci a nakonec se tam nedostaly. Tituly, kterým se to stalo, musely být extrémně nenápadné nebo překvapivě málo povedené (jako například High-Rise Bena Wheatleyho). S výše uvedeným kladem souvisí i základní zápor – distribuční nabídka v současné době převyšuje poptávku, množství titulů zahlcuje diváky i kinaře, zajímavé filmy mnohdy zapadnou, protože bez odpovídající kampaně je prostě převálcuje kvantita premiér hrnoucích se do kin. Základní premisou pro všechny distributory by tedy mělo být „lépe vybírat“. Filmy se však často kupují ve fázi scénáře a faktorů ovlivňujících jeho výslednou podobu i portfolio každého distributora je mnoho.

2/ Jsme malý artový distributor, a protože organizujeme i Projekt 100 a Letní filmovou školu, máme na nové filmy zhruba pět oken ročně, což je méně, než obsadí jiní distributoři za měsíc. Proto se snažíme pečlivě vybírat tituly, u kterých nám dává smysl představit je na plátnech českých kin a které mají divácký potenciál. Tyto dvě esence jsou u našich filmů v různém poměru (Ejzenštejn v Guanajuatu versus Samba), ale vždy jsou.

3/ To je otázka, na kterou sami hledáme soustavně odpověď. Publikum se proměňuje a jak jsou distributoři a kinaři zahlceni nabídkami, stejně tak vybírají z velkého množství i diváci – v jakém kině, jaký film nebo vůbec jaký večerní program si zvolí (zejména v případě větších měst). Vzhledem k tomu, že na propagaci máme omezený rozpočet a nemůžeme si dovolit reklamu jako velký distributor, hodně přemýšlíme, jak budeme do propagace investovat. Snažíme se proto pracovat s každým filmem individuálně a oslovovat předem definované cílové skupiny takovým způsobem, který pro ně považujeme za nejvhodnější. Obecně, i vzhledem k naší pozici „na filmovém trhu“, můžeme shrnout, že za funkční považujeme hledání neotřelých způsobů, originalitu, spojování s dalším atraktivním programem a individuální přístup. Nefunkční je pro nás plošná reklama, především proto, že nemáme dostatek finančních prostředků, aby byla skutečně efektivní.

Diana Tabakov
Vedoucí akvizic Doc Alliance Films

1/ Vím, že by se slušelo zahájit osobní hodnocení spíše pozitivně a pak jen upozornit na několik negativních drobností. Bohužel však vnímám situaci opačně. Musím začít širším kontextem, který je problematický, i když ne beznadějný, a postupně se dostat k pozitivním jednotlivostem.

Obecně se domnívám, že nejdůležitější roli hrají v evropském prostředí z hlediska cirkulace autorských dokumentů filmové festivaly. Ilustruje to například už běžně užívaný pojem „festivalový film“ namísto „artový“. Většina (českých) filmů nedosáhne na sales agenty, tedy mezinárodní distributory, kteří se sami ocitají v nelehké pozici, protože musí balancovat menší výdělky z televizních akvizic, na což reagují především výběrem průměrných filmů, které mají svým aktuálním tématem širší dopad, a tedy větší možnost prodeje do televizí. Ani smlouva se sales agentem však nepřinese producentovi jistotu viditelnosti či výdělku, protože jeho film se často stává jedním z mnoha šperků v katalogu, který se těžko prodá.

Obrovským úskalím lokální kinodistribuce je téměř nulová prezentace mezinárodních dokumentárních filmů. Existují sice výjimky, jde však buď o silná jména (Alexandr Sokurov, Michael Moore), nebo filmy oceněné na velkém festivalu (snímky Gianfranca Rosiho). Roli distributorů pak suplují různé instituce zajišťující práva pro projekce v Čechách. Kromě DAFilms jsou to například Institut dokumentárního filmu, Goethe-Institut, Rakouské kulturní fórum, MFDF Ji.hlava, Jeden svět a další. Prezentaci mezinárodní dokumentární tvorby tedy opět zastávají především festivaly a přehlídky. S mezinárodními dokumenty se nemohou seznámit čeští diváci, ale co je ještě horší, ani filmoví profesionálové.

Co se týče distribuce českých filmů, čísla hovoří sama za sebe. Podle Unie filmových distributorů se v roce 2015 objevilo v kinech 49 českých filmů, z toho 16 dokumentů – tedy zhruba 30 % z celkově uvedených českých filmů činily domácí dokumenty. Jen 3 z nich se přitom dočkaly návštěvnosti nad 10 000: Cesta vzhůru (20 313 diváků), Mallory (12 578), Stále spolu (11 759). V roce 2016 vstoupilo do kin do konce července 43 českých filmů, z toho 10 dokumentů a z toho 3 snímky mladých tvůrců debutujících s celovečerním filmem – Česká cesta, Girl Power a Nebezpečný svět Rajka Dolečka.

S tím souvisí další celkem elementární evropský (a tedy i český) problém: prázdné kino. Podotýkám, že nehovoříme o projekcích mainstreamových filmů. V případě dokumentů nebo autorských děl ale neexistuje žádná rovnice, která by předdefinovala jasný úspěch. Jisté je jedině to, že stojí obrovské úsilí a mnoho finančních prostředků, abychom na tyto filmy naplnili kina. Přesto je to možné a nesmíme se nechat odradit. Jedná se o dlouhodobý proces, kdy se kinaři učí dramaturgii, producenti distribuci, režiséři PR nebo VR a projektoví manažeři neziskových společností se snaží reagovat na to, jak se svět mění před našima očima. Nicméně je to hodnota – i když bohužel ne finanční –, kterou se pokoušíme uchovat. Například v porovnání s Japonskem nebo Rumunskem, kde již téměř žádná jednosálová kina neexistují, protože se jim nedostává státní podpory, máme obrovskou výhodu a šanci pokračovat v tradicích evropské kinematografie.

Vznikají (staro)nová kina, která se snaží vytvářet alternativu ke stávající nabídce (Kino Pilotů, Dlabačov). Nebo projekty, které podporují cirkulaci dokumentů mimo kina a aktivně hledají svou cílovou skupinu (KineDok, Promítej i ty, Dělám kino). Dále projekty, jež chtějí upozornit na výrazné debutanty české kinematografie – v posledních dvou letech se objevuje mnoho titulů tvůrců narozených v 80. letech (Cyklus Citrus). Rozšiřuje se i nabídka českých VOD platforem (Aerovod, Dafilms, Alza, Voyo, O2 videotéka) a agregátorů (Bonton a Bluesky), které sice nabízí autorské filmy minimálně, ale budují návyk legální online distribuce, což by jednou mohlo nahradit chybějící výdělky z televizních akvizic.

V neposlední řadě si zaslouží obdiv všichni aktivní producenti, kteří o distribuci pečují sami. Nabízí tím společnosti alternativu – silné, byť třeba náročné filmy, které se nedostanou do průměrných katalogů velkých společností. Pokud se producentům podaří rozšířit tým pro propagaci a distribuci a zároveň se kina naučí diverzifikovat svou nabídku, myslím, že lokální distribuce bude v příštích letech mnohem pestřejší a osloví širší publikum.

2/ Online portál DAFilms.cz je postaven na spolupráci sedmi nejvýznamnějších evropských dokumentárních festivalů, které spolu zformovaly tzv. Doc Allianci. Role filmových festivalů je především kurátorská, a proto je velmi důležité překlenout propast mezi festivalovými programy a distribucí nejen v lokálním teritoriu, ale i mezinárodně. Portál DAFilms tedy nabízí více než 1500 pečlivě selektovaných dokumentů ke zhlédnutí celosvětově, kdekoli a kdykoli.

Pracujeme s filmy, které často nemají žádný marketing nebo mediální pozornost mimo zemi svého vzniku. Vytváříme proto dramaturgické bloky, které pomohou komunikovat význam daných filmů – například retrospektivy, tematicky zaměřené sekce či fokus na kinematografie konkrétních zemí. Oproti televizím či kinům můžeme na internetu počítat s dramaturgickou svobodou – například nabízet filmy různých stopáží, ale také tvorbu velkých osobností dokumentu (Agnès Varda, Viktor Kossakovsky, Jørgen Leth, Helena Třeštíková, Gianfranco Rosi apod.), nebo díla talentů filmových škol a debutantů.

Cílem portálu s desetiletou tradicí je nabízet divákům alternativu ke stávající distribuci, filmy autorské, inovativní a odvážné.

3/ Naše zkušenost je taková, že neexistuje jeden mechanismus, který by se dal pro každý film neustále opakovat. Zásadní je tedy vybírat filmy, které považujeme za významné pro současnou kinematografii, a vyvíjet vždy individuálně strategii uvedení. Je jasné, že klasická okna filmového uvádění už neplatí – s výjimkou některých zemí jako třeba Francie, kde je stanoven hold back.

Rozpočet na propagaci má producent či distributor k dispozici jen jednou za život filmu. Je tudíž nejefektivnější ho v tento čas uvést na co nejvíce distribučních kanálech, a oslovit tak co nejvíce cílových skupin, které se navzájem doplňují. Čím více diváků uvidí film v jeden čas z různých zdrojů, tím více má film šanci na tzv. word of mouth, což je stále nejefektivnější způsob propagace. V ideálním případě by měla propagační a distribuční strategie vznikat již v průběhu realizace filmu, což je také podle mého názoru současným trendem v evropské kinematografii. Mnoho producentů distribuuje filmy po své ose (nemají totiž jinou možnost) a sami nejlépe vědí, jakým způsobem oslovit své diváky. Úskalími se samozřejmě stávají čas a finanční prostředky, filmový štáb by proto měl být doplněn o pozici manažera distribuce.

Online a offline svět je již nevyhnutelně propojený, a to nejen v oblasti propagace, ale i distribuce, ačkoli filmy stále vznikají primárně pro kinosály a velká plátna. DAFilms uvádí dokumenty především v modelu day and date release – tedy současně v kině i online. Aktuálně takto nabízíme film Roberta Kirchhoffa a Filipa Remundy Pára na řekou, Zákon Helena Petry Nesvačilové, připravujeme také Normálně autistický film Miroslava Janka. Tento model nemusí fungovat nutně pro všechny filmy, je však ze strany producentů strategické propojovat se v době premiéry s dalšími institucemi, aby tak posílili mediální dosah celostátní kampaně.

II/

1/ Uvažujete během příprav či realizace vašich filmových projektů o distribuci a propagaci? Pokud ano, nakolik a proč jsou pro zásadní?
2/ Jak byste na základě zkušeností s vlastními filmy zhodnotili aktuální stav domácí distribuce?
3/ Jaké prostředky propagace pokládáte v současnosti za nejúčinnější, jaké naopak za nefunkční a proč?

Tomáš Hrubý
Producent (Nutprodukce)

1/ Způsob distribuce a propagace dost často ovlivňují výběr našich projektů a způsob, jakým o nich přemýšlíme i v kreativní rovině. Spolupráce s HBO anebo se Streamem nás zajímá například z toho důvodu, že se nám líbí způsob jejich distribuce z hlediska širokého a mezinárodního dosahu.

2/ Domácí distribuce se poměrně značně proměnila po digitalizaci kin – filmy mají kratší životnost, pomalu mizí tzv. kinematografie středu, tedy jakéhosi uměleckého mainstreamu. Nelze nad tím tesknit, ale postavit se tomu čelem a přijmout technologickou změnu jako výzvu pro hledaní dalších neprozkoumaných cest.

3/ Přes veškeré výroky o sociálních sítích a jejich síle považuji za nadále funkční nástroje klasického marketingu a tzv. word of mouth, které může stále fungovat nejen na sociálních sítích, ale také mezi lidmi. Jak je dobře známo, nefunkční jsou recenze, přestože je my filmaři úzkostlivě sledujeme. Jejich dopad na návštěvnost se zřejmě opravdu blíží nule.

Jiří Konečný
Producent (endorfilm)

1/ Rozhodně ano. Vyrobení filmu je zhruba polovina práce, jakási nutná podmínka, potenciál, se kterým lze pracovat. O osudu filmu ale rozhoduje až uvedení na trh a jeho zviditelnění se v kontextu doby. Jsou filmy, které vzniknou, ale jako by vůbec nebyly. Některé klenoty jsou objeveny časem, ale to je zanedbatelné procento. Naopak mám pocit, že řadu titulů nestíhají zhlédnout ani filmoví odborníci a zůstanou prakticky bez odezvy. Za klíčové považuji, aby se film nebo alespoň informace o něm dostaly v období dvou let po své premiéře v maximální míře ke své cílové skupině a vstoupily do jejího povědomí tak, že po vyslovení názvu filmu je dotyčná osoba schopna o něm říci alespoň pár konkrétních vět včetně názoru na něj, byť zprostředkovaného. Vzniká mnohem více filmů, než trh zvládne unést a zároveň se prohlubuje efekt „vše nebo nic“ – o některých filmech vědí všichni, o jiných téměř nikdo. Cílová skupina filmu nemusí být velká, ale je třeba ji zasáhnout co nejsilněji, aby bylo na čem stavět. Některé efekty se projeví se zpožděním, například až u dalšího filmu stejného tvůrce.

2/ Stav domácí distribuce, do které počítám i festivaly, je standardní, nabízí dobré možnosti pro práci s filmem. Všechny druhy filmů lze úspěšně distribuovat a dosáhnout výše uvedených cílů. Za určující prvek kinodistribuce aktuálně považuji velkou moc kin, která se díky digitalizaci mohou velmi svobodně rozhodovat, co svým divákům promítnou a tím zásadně ovlivňují možnosti distribuce konkrétních titulů a celých žánrů, přičemž tím zároveň dlouhodobě formují své diváky. U řetězců kin vlastněných stejným majitelem (to platí pro mainstream i art) se tento efekt násobí. Pozitivně vnímám nárůst VOD distribuce.

3/V pořadí podle důležitosti uvedu faktory, které ovlivňují propagaci – nejedná se vždy o její prostředky, ale schválně je zkouším seřadit dohromady: 1) kvalita filmu (nebo představy o filmu – viz poznámka níže) ve vztahu k jeho cílové skupině (jak naplnil její očekávání) vedoucí k osobnímu doporučení; 2) název filmu; 3) fotografie z filmu; 4) existence cílové skupiny filmu a schopnost ji účinně oslovit; 5) přítomnost klíčových elementů (osobnost, téma, tvůrce, předloha, skandál, ambasador filmu apod.), na které cílová skupina reaguje; 6) ohlas na internetu (sociální sítě, YouTube, procenta na ČSFD apod.); 7) trailer; 8) klíčový vizuál (plakát) a jeho aplikace; 9) cílená propagace v místech promítání či nákupu (kina, VOD platformy, festivaly, obchody...); 10) merchandising; 11) PR v médiích včetně filmové kritiky; 12) internetová reklama; 13) televizní reklama; 14) indoorová a outdoorová reklama; 15) ocenění filmu; 16) tištěná reklama; 17) eventy (doprovodné akce, přítomnost tvůrce, site-specific apod.) – jednotlivě mají velký vliv, ale nelze je uplatnit masově, pro začínající tvůrce však mohou být klíčové.

Poznámka: U propagace filmu jde nejvíce o to, jakou představu si o něm potenciální divák udělá a jak urgentní reakci u něj tato představa vyvolá. Propagační efekt filmu nemusí mít mnoho společného s působením filmu jako takového, když ho následně zhlédneme. Jedná se především o haló efekt odehrávající se před zhlédnutím filmu.

Petr Oukropec
Producent (Negativ)

1/ Vše souvisí s vlastním výběrem a typem projektů, do kterých se pouštíme. U autorských filmů, které realizujeme především, je pro nás podstatné, zda mohou uspět mezinárodně. Vícezdrojový způsob financování, často v zahraničních koprodukcích a s podporou různých fondů, je podmíněný tím, že film má zajištěnou distribuci minimálně v koprodukčních zemích a zároveň má přesvědčivou obchodní strategii. Samozřejmě se snažíme volbou a vývojem projektu zvýšit pravděpodobnost, že náš projekt bude nejen úspěšně realizován, ale bude o něj zájem a bude se prodávat. Pohybujeme se ale na velmi křehkém území a není jednoduché takové projekty najít. Pořád ale platí, že v zahraničí je šance uspět, pokud má film opravdu silný autorský rukopis a je úspěšný na velkých festivalech. Přestože trh se mění a roste poptávka také po žánrových filmech, tak zatím stále ještě platí, že pozornost sales agentů si drží výrazná režisérská jména, například Bohdan Sláma. Při dialogu s režisérem se snažíme o výběr látky, která silný divácký a distribuční potenciál může mít.

2/ Distribuce v kinech se proměňuje radikálně, lidí je v kinech celkově více, ale je také více titulů a premiér, radikálně se zkrátila celková doba distribuce a nůžky v návštěvnosti jednotlivých filmů se rozevřely. Pokud chcete dosáhnout výrazné návštěvnosti, musíte zaujmout především diváky, kteří do kina chodí a ti tam jdou hlavně za zábavou nebo je zvedne nějaká výrazná mediální událost. Lokální komedie se známým hereckým obsazením a žánrové filmy tuto poptávku přirozeně sytí. Naše filmy jsou žánrově často kategorizovány jako dramata, a tak je pro ně teď přirozeně těžší získat širší publikum. Artová distribuce v Česku funguje docela dobře, což je vidět na počtu uváděných zahraničních titulů, pomáhá i některým alternativním českým titulům, ale v této oblasti platí, že diváci preferují novinky ze světové tvorby oceněné a prověřené na zahraničních festivalech. Jako režisér se věnuji filmům pro děti. Film Modrý tygr, který vidělo v kinech 100 tisíc diváků, byl úspěšně distribuován v kinech v Německu a prodal se do 12 zemí. Letošní film Ani ve snu!, který měl premiéru na Berlinale provázenou výborným ohlasem i referencemi a vybraly si ho pak do nejužších selekcí festivaly v dalších 25 zemích, však v kinech v Česku zapadl. Cílové publikum teenagerů se do kina nezvedlo... Množství pirátských kopií filmu na internetu, které Protipirátská unie několik měsíců úspěšně maže, ale svědčí o tom, že mladé publikum ten film vidět chce, ale jednoduše si nekoupí vstupenku do kina. Nepodařilo se nám ho z různých důvodů přesvědčit. Kino je ale dnes jen jeden ze způsobů distribuce filmů. Z hlediska příjmů producentů stále nejpodstatnější, ale je to stále jen jeden ze způsobů a filmy a jejich distribuce jsou především dlouhodobé investice.

3/ Výše distribučních a propagačních nákladů je především otázka odhadu diváckého potenciálu filmu distributorem a producentem. Obecně se reklama přesunula na internet, klíčové jsou trailery, obrazové materiály, práce s publikem a zda je film atraktivní z hlediska PR a dokáže vzbudit očekávání a touhu ho vidět. Outdoorová reklama je drahá a v širší míře doplňuje jen kampaně filmů, které mají velká očekávání. Z analýz kampaní je navíc zřejmé, že ani masivní outdoorová kampaň neznamená automaticky distribuční úspěch filmu.

Anketu připravil Lukáš Skupa.

In conclusion we would like to offer some answers to a question posed in various forms across the previous pieces exploring this issue’s theme. And who is better suited to answering it than professionals working in the field?

The question of “How best to Sell a Film?” was the topic of Cinepur international workshop that took place in November 2016. We asked several of the distribution, exhibition, and sales executives in attendance to share their views on the current state of this publicity shy part of the industry. We did not want to exclude producers involved in sales and marketing issues, so we asked them as well.

1. What are some of the positive and negative aspects of film distribution today?
2. What criteria do you base your distribution portfolio on?
3. Which marketing tools are the most effective today and which are not effective and why?

Ivo Andrle
Director, Aerofilms

1. I can compare our situation to that in European territories I’m somewhat familiar with. As for the number of films in distribution and the number of distribution companies, we are not in such bad shape. Diversification of films is strongly affected by the dominant presence of major US studios, as well as EU grant policies, which can be viewed as a business tool that shifts the market toward licensing a greater number of European titles over films from Asia or Latin America.

As in other territories, there is the general issue of a gradual concentration of both attendance and ticket sales to several major movies. However, there is a long line of commercially negligible movies, and, somewhere in the middle that most endangered of species: the moderately successful film. Just like in other territories, our DVD market isn’t dead yet either; this segment is still alive and kicking, even if profit margins are much lower than they were say five years ago. The local VOD market, which has been developing well, has seen decent diversification across TVOD and SVOD, with various types of provider and growing supply and demand. Considering the state of the television markets of many other territories, we can be grateful for Czech TV. Of course, we lack something in competition in both the free and pay TV segments. We are limited by the size of our language market, much like other comparably sized, linguistically isolated countries.

The distribution of Czech movies is a category unto itself. Over the last few years, the average attendance of Czech films has dropped. Oftentimes, distributors’ expectations have not been fulfilled, and they have lost on their investments. On the other hand, some films have been pleasant surprises, with some having even exceeded expectations with respect to attendance and sales. It is now more difficult for distributors to select the right film from a large number of titles. But I do think it is a very positive sign that local films are still able to draw moviegoers; this bolsters the entire industry – just listen to the gripes of filmmakers, producers, and distributors in territories where locally produced films are not so popular.

The distribution environment is relatively healthy and dynamic, represented by various types of companies, content, audiences, marketing tools, budgets, etc ...

2. We have two basic conditions: heart and wallet. For almost twenty years, we have been trying to do things we ourselves would enjoy, whether that is operating cinemas or bars, organizing events or film distribution. We try to focus on films we would want to see ourselves, and we try to do it so we can earn a living.

3. This question is difficult to answer because it is case specific. It depends on what film you’re trying to promote, because that changes the target groups and the marketing methods. The way marketing campaigns are conducted is to a greater extent the know-how of each distributor. But the general trends would be as follows:

a) a large increase in online promotion in various forms is certainly undeniable.

b) It still holds that a good campaign does not depend on picking one single marketing tool, but on a suitable combination of tools that complement each other, and making the financial and time costs more effective. This is why no marketing tool can be said to be outright ineffective, but rather poorly chosen for a specific campaign.

c) With growing demand for audiovisual content, alongside the diminishing amount of time consumers are willing to focus on a message, producers try to turn their content into unique events promoted as brief and different from ordinary releases. You then choose the right kind of tools that are able quickly to activate audiences.

d) Market and viewer data are much more accessible now. It is crucial to work with data as you put together your campaign and marketing tools. I haven’t seen any of the fantastic stories surrounding big data analysis in my career, but it is undeniable that this has been increasingly important over the last few years as a means of closely monitoring all kinds of relevant numbers, correlations, and trends.

Dániel Deák
Director, Daazo.com

1. Positives: There is a quite vivid and colourful distribution scene, especially in Budapest. Events are going on all year round: international short, documentary, and feature film festivals, which can each attract several thousand viewers. After closing numerous arthouse cinemas in recent years, there has been a gradual growth in the market with a few theatres (re)opening. There is also a new grant available form the Hungarian National Film Fund, which is intended to help the distribution of Hungarian films. It was only launched a few months ago, so it is too early to measure its impact. The dissemination of digital equipment has enabled more people to consume content on new platforms, something that could possibly break the hegemony of broadcast television. The film industry has also discovered the potential of online distribution, and the change of ownership of the National Film Archive could indicate a long-term strategy for the distribution and availability of classic Hungarian films.

Negatives: As the country is quite centralised, the availability of films is rather limited in the countryside, where there are many towns and cities with no cinemas at all. Arthouse cinema content is even more difficult to distribute, for similar reasons; however, there are some grants to support it. Financing of film distribution is quite unstable; the education of the audience is facing big problems on several levels. The market share of Hungarian and European arthouse films is very low, which in turn shows the appeal of prestige cinema is limited.

2. The most important criterion is to know the audience for the content you want to disseminate. There is fierce competition, so it is not sufficient just to have the right, high quality content, you also need to know your audience – where to find it. You also need to have advanced knowledge of their tastes and preferences. If I have the content and the audience, I can work towards a model of sustainable distribution.

3. The tools depend on the actual content and its audience. If I have to sell a romantic comedy targeting women around the age of 50-60, I would buy a one-page ad in a print magazine, which would be absolutely useless in the case of a teenage horror. I wouldn’t say there are ineffective tools in general. Online and social media advertising is the most efficient tool though. It can easily rewrite what we think about the audience for our content. Using and targeting social media ads creates a dialogue with our viewers, which is not the case with other advertising tools.

Aleš Danielis
Programming Director, Cinemart

1. In the first three quarters of this year, there have been 4% more screenings in Czech cinemas than last year, with attendance increasing by 17% and ticket sales by 18%. This means that, while the average attendance per screening has increased, ticket prices have only gone up slightly. With digitization completed, it is now easier to prepare a film at a quality required for public screening. This is why there are more Czech and international releases. Although competition is tougher, in some cases, quality has gone down. Cinemas offer the usual mainstream films and quality releases, but also some films that wouldn’t have been previously screened. Cinema operators are now more responsible for their own programming. No single cinema is able to screen all of the releases, and the right selection now plays a significantly more important role in terms of business success. It is hard to say anything negative about the current state of Czech film distribution, because this year attendance will probably be at its highest since 1993.

2. Cinemart offers films for all types of moviegoer. We release films from three of the major companies – Fox, Universal, and Paramount. We choose movies that we expect to do well in Czech cinemas. These are not just box office hits, but also quality films such as American Honey, Nocturnal Animals, and The Danish Girl. We also included two of this year’s most successful Czech films – Lída Baarová and Tiger Theory – as well as films that are a bit niche like Family Film and Zloději zelených koní. We are a co-production partner for a comedy called Bezva ženská na krku that was recently released. Our portfolio is complemented by independent, mostly European, films that we like and want to see in our cinemas. These include Wim Wenders’s latest film The Beautiful Days of Aranjuez, the provocative Look Who’s Back,and Egon Schiele: Death and the Maiden.

3. The diversity of our portfolio demands we use a variety of approaches to reach our audiences. Each standard audience group has a different taste and different places it uses to find information. Some films are successful at the multiplex, whereas others might be better suited to smaller cinemas in major cities, others still might dominate in small towns. The total average increase in attendance does not rely on a particular age or interest group. There are older moviegoers who are no longer happy just watching TV and would like to go out to the movies with friends. Moreover, they don’t seek out older films they might already know, but interesting new releases. Today, films must be advertised online and especially on social media – a key information source for a large number of viewers. Cinemas are still an important place to promote films. Their programming selection is essential, and cooperation between distributors and cinema operators a must.

Christa Auderlitzky
Director, Filmdelights

1. Positive aspects: Especially when it comes to smaller films and documentaries, there are more alternative distribution models now in Austria than there used to be, but we are still encountering new models. at the moment, the situation is one of trial and error . Also, it is more a case of the filmmakers themselves wanting to develop new distribution strategies. I’ve already tried a lot, working with filmmakers and producers to find new ways of reaching audiences, but a lot of my colleagues and cinema programmers still prefer conventional forms of distribution.

The main negative aspects in contemporary distribution now in Austria is the larger number of film releases – blockbusters and arthouse films. The chances of having a film play in cinemas for a long period of time is getting smaller and smaller. So, oftentimes films are kicked out by cinemas after one or two weeks. The audience doesn’t get the chance to watch the film anymore, and there is no way of giving a film the chance to spread. Even people who love to go to the cinema often can’t cope with today’s over-supply of films.

2. The most important criteria are to discover with producers and filmmakers which target groups are most important, and how we can best reach them and get their attention and support in spreading the word about a film. Then, we can develop a distribution and marketing strategy to catch their attention. The age of the target groups is also very important when it comes to finding the right ways to reach them. Then, it is essential that the Austrian arthouse cinema programmers are convinced by a film and the marketing campaign supporting it. Especially outside of Vienna, it is important that cinemas working on the campaign help reach their audience. Strong and powerful print advertising and a great trailer are both important tools for releasing a film. The attention and interest of the press is also still crucial.

3. It always depends on the film and the audience you want to target. Older people still tend to use traditional means of informing themselves about a film, such as print newspapers, TV and radio). Younger people are more connected with digital media and social networks. A good trailer is still very important. You need to show it in the cinemas, but now you also have a lot of possibilities to position it in digital media and social media. The poster is also an essential tool. You can use it in both print and digital versions. Flyers or postcards, stickers, and merchandising articles are still attractive advertisements for a film. As a distributor, you are asked to be creative when generating distinctive, appealing advertising for a film.

Newspaper advertising is no longer particularly effective, except for when you have a really big budget for a release. In special interest print magazines, it can still be useful.

Of course, it is best to use all forms of advertising – traditional and new – so you can be present in all advertising channels, but, with the exception of major distributors, no one can actually afford to do that.

Ivan Hronec
Managing Director, Film Europe

1. The Czech Republic has a knowledgeable art cinema audience, which is partly down to the Karlovy Vary Film Festival and companies like Aero, Artcam, and AČFK that have been operating for many years now. This isn’t all that common. For example, we are the only independent distributor operating in Slovakia. Although the ASFK does something similar, it is fully subsidized by the state, and its portfolio relies on films from Aero, Artcam, and the Czech film associations. Tradition and competition are certainly among the positive features of the Czech market, which is great, because it keeps us on our toes.

Oddly enough, at the same time, tradition poses a challenge in our distribution scene. The local scene is quite protectionist insomuch as it does not really welcome international competition. This kind of environment tends to monopolize its own territory. One of the consequences of this trend is KVIFF Distribution, which combines the largest film festival, the largest arthouse distributor with its own cinemas and public funding, and the only public broadcaster. Also, there is no network of arthouse cinemas. Almost all single-screen cinemas are connected to the distributor, which shapes the segment by excluding certain films. The fact that Czech films haven’t been in the main competition at Cannes for so long is in part a result of the defensive nature of the local distribution and festival scene. Delusions of international success at local festivals and cinemas simply do not compare to a Grand Prix at Cannes. It has a similar lulling effect to the communist period when radio stations wouldn’t play the original versions of rock’n’roll songs but local cover versions instead. Nothing has been done about it and people don’t really feel it’s an issue.

2. Our criteria is based on the Be2Can concept, a dynamic combination of objective selection and subjective criticism. We have narrowed our selection to sixty films from competition lineups at Berlin, Venice, and Cannes. Once a film is included in competition at one of these festivals, we no longer debate if it belongs in Be2Can, but we do passionately debate its aesthetic merits. Be2Can programmers criticize films, competition selection at major film festivals and, in the case of Daniel Blake at the Cannes IFF, they even rally against the audience. If the film absolutely doesn’t fit with their views, they throw it out of the main Be2Can section and give it a regular distribution slot instead. I’m fine with that, because this tension is key to Be2Can’s success, as our concept oscillates between objective acceptance and subjective criticism. Not to brag, but it is a vital and unique concept.

3. We don’t have a cinema in the Czech Republic, so rather than promoting individual films, we promote several at the same time, using the platforms of Be2Can, Scandi, and Weird Europe. Our competition won’t screen our individual films or, if they do, it is only for a brief period of time. We have abandoned large-scale campaigns. Our main marketing strategy relies on festivals and on distribution that includes VOD as well as broadcast runs. Films premiere at Be2Can, Scandi or Weird Europe. Then we release them theatrically, on affiliated VOD platforms, and to our TV stations Film Europe Channel and Festival Cinema Channel. Sometimes, we manage to secure a run on Czech TV as well. This year we’ve launched a joint project with Czech TV showing films from previous editions of Be2Can during this year’s Be2Can. It would be fair if Be2Can received this kind of support at the level of KVIFF Distribution.

Still, independent cinemas play a much more important role than Czech TV. Cinemas are not just about films, they also serve as bars. This is the business model for all arthouse cinemas. Where multiplexes are all about Hollywood blockbusters, Czech comedies, and popcorn, arthouses involve independent films and beer. We act not just as distributors, but also as potential cinema managers, bartenders, and broadcasters. I’d rather be the best distributor and work with the best cinemas and broadcasters, but that just isn’t possible in the Czech Republic and Slovakia. We are forced to manage an entire distribution chain that includes festivals, cinemas, DVD, VOD and TV, which certainly wasn’t in Film Europe’s initial plans. We were forced to take up this model because of the monopolizing tendencies of the local film sector. After seven years, Film Europe is a vertically integrated distribution company that doesn’t count its viewers only at festivals and cinemas, but also on VOD portals and TV screens. In terms of raw viewer numbers, we might well be the largest distributor in the country.

Jan Jílek
Head of Acquisitions, Association of Czech Film Clubs, and Head Programmer, Summer Film School Uherské Hradiště

1. The main plus is the broad selection local distributors are able to provide as part of traditional distribution or distribution festivals (Be2Can). Considering current attendance rates for arthouse movies and the importance of festivals, I can’t think of too many recent films that should have been released but weren’t. These were either extremely generic films or surprising flops like Ben Wheatley’s High-Rise. Yet, this positive aspect is related to the main drawback – the distribution supply currently exceeds demand, and the large amount of films overwhelms both audiences and cinema operators. Interesting films often get lost in the shuffle, because, without a campaign to match their quality, they are simply overpowered by the sheer quantity of releases. The basic requirement for all distributors should be better selection. Films are often acquired at the script stage, and, for every distributor, there are many factors affecting the final shape of their portfolio.

2. We are a small arthouse distributor, and, since we run Projekt 100 and the Summer Film School, we have roughly five slots a year for new films, which is fewer than other distributors release in a single month. That’s why we try to be meticulous about choosing films that are worth releasing and have decent box office potential. We always keep these two considerations in mind, although they may vary in focus (consider Eisenstein in Guanajuato vs. Samba).

3. We are still trying to find the right answer to that. Audiences keep changing, and, just as distributors and cinema operators are swamped with films, moviegoers must choose a film from that same number of releases – they have to ask which city? which film? or even which evening program? Since we have a limited marketing budget, we cannot afford to advertise films like major companies do, and we really have to think about how to go about promoting a film. We try to work with each film individually and target predefined groups in the best possible way. In general, considering our position on the film market, we believe it pays to look for unconventional, original methods, mixing in other attractive program features and developing an individual approach. Non-targeted advertising doesn’t work for us, mainly because we don’t have enough money to make it truly effective.

Diana Tabakov
Head of Acquisitions, Doc Alliance Films

1. It would probably be more appropriate to start on a positive note and then to point to a couple of negative details. Unfortunately, I see the situation in an entirely different light. I have to start a bit more broadly to outline the very problematic, though not hopeless, context, and then work my way to a few positive details.

Generally speaking, I believe festivals play the most important role when it comes to circulating creative documentaries across Europe. This is apparent in the commonly used term “festival film” instead of “arthouse film”. Most (Czech) documentaries don’t make it to sales agents, i.e. international distributors, who also find themselves in a difficult position because they must balance smaller profits from television acquisitions, which translates to portfolios packed with mediocre, usually topical documentaries that have a greater impact and hence can be sold to broadcasters. Yet, not even a contract with a sales agent can guarantee producers high levels of exposure or profits, because their films are often just one of many gems in a hard-to-sell portfolio.

A huge drawback in local distribution is the almost nonexisting exhibition of international documentary films. If there are any exceptions, these apply to well-known names like Alexander Sokurov and Michael Moore or films awarded at major festivals like Gianfranco Rosi’s. Other institutions that secure screening rights for the Czech Republic often perform the role of distributors (think DAFilms, Institute of Documentary Film, Goethe-Institut, Austrian Culture Forum, Jihlava IDFF, One World, and others). International documentary films are showcased mainly at festivals and other screening events. As a result, they remain largely unknown to Czech audiences and, even worse, film professionals.

As far as the distribution of Czech films is concerned, the numbers speak for themselves. According to the Film Distributors Union, out of 49 Czech films released in 2015, 16 were documentaries, representing 30% of the total number of Czech releases. Only three of these generated attendance figures of over 10,000: Climbing Higher (20 313 viewers), Mallory (12 578), and Always Together (11 759). In 2016, out of 43 Czech films released up to the end of July, ten were documentaries, out of which three – The Czech Way, Girl Power,and The Dangerous World of Doctor Doleček – were first features by young filmmakers. This is related to another European hence Czech problem – empty cinemas; of course, this doesn’t affect mainstream films. When it comes to documentaries or author-driven films, there is no clear formula for success. It is clear, however, that it takes a great deal of effort and money to fill cinemas with viewers who’d go see these films. It is possible and we shouldn’t feel discouraged. It is a long-term process in which cinema operators learn about programming, producers learn about distribution, directors about PR and VR, and NGO project managers try to react to the fast-changing world. Yet, it is a value – though not financial – that is worth preserving. Compared to Japan or Romania, where there are virtually no single-screen cinemas left due to the absence of state funding, we have a huge advantage and an opportunity to maintain the traditions of European cinema.

A number of renovated cinemas including Kino Pilotů and Dlabačov try to provide an alternative to mainstream selections. There are also projects like KineDok, Promítej i ty, and Dělám kino that support the circulation of documentaries outside cinemas and really work to find their target audience. Other projects focus on promising young filmmakers. In the last few years, we have seen considerably more films from directors born in the 1980s such as Cyklus Citron. There is a broader selection of VOD platforms including Aerovod, DAFilms, Alza, Voyo, and O2 videotéka, and aggregate websites like Bonton and Bluesky, which offer few author-driven films but help to foster tradition of legal online distribution, which could one day replace missing profits from broadcaster acquisitions.

Last but not least, credit for a lot of admirable work should go to proactive producers who manage to distribute films on their own. Their efforts offer some alternatives to viewers – compelling if demanding films that often don’t make it onto the mediocre catalogues of major companies. If producers manage to expand their marketing and distribution teams, and if cinemas learn to diversify their programming, local distribution should be much more diverse and attractive for general audiences in the years to come.

2. DAFilms.cz is based on collaboration between seven major European documentary festivals that joined forces to create Doc Alliance. Film festivals play a mostly curatorial role, and it’s very important to bridge the huge gap between festival programs and distribution, not just locally, but also worldwide. DAFilms offers over 1500 carefully selected documentary films that can be viewed anytime, anywhere.

We work with films that get little-to-no marketing or media interest outside their country of origin. We create programming sets that help to convey the significance of the given films, things like retrospective selections or sections focused around a particular theme or country. Unlike television and cinema, the internet encourages programming freedom, and we are able to offer films of various lengths, films from notable documentary filmmakers such as Agnès Varda, Viktor Kossakovsky, Jørgen Leth, Helena Třeštíková, and Gianfranco Rosi; and debut films and those from film school talents.

The aim of our portal, which has been around for 10 years, is to serve as an alternative to existing distribution and to offer author-driven, innovative, bold films. For CZK100 a month, subscribers can discover new films boasting compelling subject matter and author-driven approaches.

3. Our experience suggests there is no single system that could be replicated for different films. It is crucial to select films we consider important for today’s cinema, and then to plan an individual exhibition strategy. It is clear that traditional exhibition slots no longer apply, with the exception of some countries like France that set up holdback periods.

A marketing budget is available only once in the lifespan of a film, it is therefore best to run the film on as many distribution platforms as possible during this period and to reach a variety of target groups that complement each other. The higher the number of viewers who see the film at a single time from various sources, the greater the chance for the film to capitalize on the word-of-mouth that remains the most efficient way to promote films. Ideally, marketing and distribution strategies should be developed as early as the production stage, which seems to be the current trend in European cinema. For lack of other options, many producers distribute films on their own, and they know how best to reach their audience. Yet, the related time load and costs are clearly an issue; it would be advisable for film crews to hire a distribution manager.

The online and offline worlds are inevitably connected, not only in terms of marketing but also distribution, even if films are still primarily made for cinemas and for the big screen. DAFilms shows films especially in the day and date release model – i.e. at once in cinemas and online. Currently, this selection includes Robert Kirchhoff and Filip Remunda’s Steam on the River, Petra Nesvačilová’s Helena’s Law, and soon also Miroslav Janek’s Normal Autistic Film. While this model may not necessarily work for all films, it is strategic on the part of the producers to work with other institutions at the time of the release date in order to enhance the media reach of the general campaign.

II.

1. Do you think about marketing and distribution during the early stages of film production? If so, to what extent and why are they crucial for a film’s success?
2. Based on your own professional experience, how would you assess the current state of local distribution?
3. Which marketing tools are the most effective today and which are not effective and why?

Tomáš Hrubý
Producer (Nutprodukce)

1. Marketing and distribution strategy often affects our selection and the way we think about films at the creative level. We like working with HBO and Stream, because we like the way they handle distribution and because they have a broad and international reach.

2. Local distribution has changed considerably following cinema digitization – films have a shorter shelf life and we have seen the gradual demise of “arthouse mainstream” films. Rather than agonizing over it, we need to face it head on and accept shifts in technology as an opportunity to carve out new, uncharted paths.

3. Despite all proclamations regarding the power of social media, I believe that traditional marketing tools are still effective, and that word-of-mouth can work not just on social media, but also among actual people. On the other hand, it is common knowledge that reviews don’t work, even if film professionals anxiously read them. Their impact on box office sales is likely close to zero.

Jiří Konečný
Producer (endorfilm)

1. Definitely. Making a film is half the work; a necessary prerequisite; potential with which we can work. The success of every film is determined once it is released and upon the exposure it gets. There are some films that are made but then just seem to completely fade away; some gems are rediscovered over time, but only a small fraction. I feel that not even film professionals are able to see all releases, and many vanish without feedback. I believe it’s crucial for the film, or at least information about it, to reach the target audience within two years following the premiere so that viewers in the target group are sufficiently familiar with the film that, upon hearing the title, they are able to say a few specific things and their (mediated) opinion of it. There are more films being made than the market can support. At the same time, this exacerbates the “all or nothing” effect, which is to say there are films everybody is familiar with and others nearly nobody has heard of. The target group doesn’t have to be too large, but it needs to be targeted with as much impact as possible to have something to build on. Some of these effects may only become evident after some delay though, with the filmmaker’s next film for example.

2. Local distribution, including festivals, is in solid shape and offers good opportunities for working with films. All types of film can be successfully distributed to reach the above stated goals. The defining feature of theatrical distribution today is the power of digitized cinemas freely to determine which films they are going to screen. They significantly influence distribution possibilities for specific films and genres, and they shape their audience in the long term. The effect is multiplied in cinema chains run by a single owner, both in the mainstream and arthouse sectors. The rise of VOD is a positive development.

3. The specific elements that affect marketing, in decreasing order of significance are:

film quality or ideas about the film (see below) with regard to the target group (whether it meets their expectations) that would generate positive word-of-mouth
a film’s title
film stills
the existence of a target group and the ability successfully to communicate with it
the existence of key ingredients such as stars, subject matter, filmmaker, original material, controversy, to which the target group will respond
internet feedback (social media, YouTube, ČSFD.cz rating etc …)
trailer
key visual material (posters) and its circulation
targeted promotion in screening venues or places of purchase (cinemas, VOD platforms, festivals, shops etc…)
j) merchandise
k) promotion in the media, including film reviews
online advertising
TV advertising
indoor and outdoor advertising
film awards
print advertising
events (filmmaker-attended events, site-specific screenings etc ...)

These can all exert a profound impact individually, but cannot be organized in large numbers, yet they can be crucial for young filmmakers.

Note: The most important thing in promoting a film is the idea potential viewers take away, and the urgency of their reaction to it. This effect doesn’t necessarily have a great deal in common with the impact of the film itself though. It is primarily the halo effect taking place prior to seeing the film.

Petr Oukropec
Producer (Negativ)

1. It is connected to the selection and type of projects we pursue. We focus mainly on author-driven features, so it’s important they succeed on the international stage. Multi-source financing, often in collaboration with international co-producers and the support of various funds, relies on distribution being secured in at least the co-producing territories, and a strong business strategy. Of course, our project selection and development aims to increase the likelihood of a film being successfully made, released, and sold. However, we operate in a fragile market, and it isn’t easy to find such projects. It is still true that international success is possible if a film has a really distinctive auteur style and receives awards at major festivals. Though the market has been changing and there is a greater demand for genre films, sales agents are still drawn to accomplished filmmakers such as Bohdan Sláma. We always try to choose projects that might boast a strong audience and distribution potential.

2. Distribution in cinemas has been changing radically. There are more filmgoers, more films, and more releases, and theatrical releases have become much shorter with the gap in attendance numbers between individual films growing ever wider. If you want to get high attendance numbers, you need mainly to target regular filmgoers who respond primarily to entertainment and media events. Locally produced comedies with familiar casts and genre films both serve to satisfy this demand. Our films are often labeled as dramas, and so they sometimes struggle to find a wide audience. Arthouse distribution works fairly well, which is evident in the number of international releases. It can help some alternative Czech releases, but viewers clearly prefer new releases that win awards at international film festivals. As a film director, I focus on children’s films. My film Blue Tiger attracted 100,000 viewers in cinemas, was successfully released in Germany, and was sold to twelve countries. In Your Dreams! – my latest film released this year – opened at the Berlinale to great reviews and was selected by festivals in 25 countries, but it completely bombed in Czech cinemas. Our targeted teenage audience simply failed to materialize. Yet, the amount of pirate copies, which the Czech Anti-piracy Union has been deleting over the past months, clearly shows the audience wants to see this film, but that it won’t pay for a cinema ticket. We haven’t managed to persuade them to do so. Today, cinema is just one of several outlets for film distribution. For producers, it is the most important one in terms of profit, but it is just one of several possible avenues. Besides, films and film distribution really are long-term investments.

3. Distribution and marketing costs are based on audience potential as estimated by the producer and distributor. Advertising has generally migrated online. Trailers and visuals are as important as the right style of communication with your audience, and making sure the film is both attractive in terms of its promotion and able to generate the desire to see it. Outdoor advertising costs more, and, to a greater extent, merely supplements regular film campaigns. According to campaign analysis, massive outdoor advertising does not automatically translate into distribution success.

Survey prepared by Lukáš Skupa.