VOD distribuce, uvádění a sledování filmů / Kinematografie online
Online distribuce filmů, seriálů nebo amatérských videí je už nějakou dobu součástí mediální krajiny, v současnosti můžeme ale pozorovat její důraznější nástup. Příjmy z VOD (video on demand – audiovizuálních služeb na vyžádání) sice rostou, ale prozatím nesplňují očekávání minulých let. Počtem diváků i výnosy se stále jedná o minoritní způsob distribuce, ačkoliv je zřejmé, že internetový trh s filmy se bude stále více rozšiřovat a měnit strategie uvádění audiovizuálních obsahů. Internet navíc znamená budoucnost nejen z hlediska nových forem distribuce, ale také propagace a práce s publikem.
Získat filmy online
Aktuálně existuje několik legálních i nelegálních způsobů, jak získat filmy, seriály a další audiovizuální obsahy online. Mezi legální možnosti patří VOD platformy, jež nabízejí filmy buď ke streamování (sledování online v internetovém přehrávači), anebo ke stažení, které je zpravidla dražší. VOD služby se dělí na transactional – tVOD – a subscription – sVOD. První umožňuje uživateli zaplatit za každý film zvlášť, za sVOD platí zákazník měsíční poplatek, díky němuž má přístup do videotéky poskytovatele. V případě sVOD bývá většinou nabízen pouze stream, nikoliv stažení filmů. Nelegálních služeb je na internetu velké množství. Zpravidla má uživatel také možnost streamování nebo downloadu obsahu, placené verze umožňují například rychlejší datový tok nebo stahování více souborů zároveň.
I v českém prostředí vznikly v posledních letech nové lokální platformy, díky nimž lze sledovat filmy a seriály legálně. VOD práva k mainstreamovým americkým filmům často vlastní hollywoodská studia, pro něž prozatím není výhodné prodávat je v našem teritoriu. Internetovým platformám tudíž mnohdy chybí exkluzivní obsah – nedosáhnou na největší kasovní trháky a získávají filmy až dlouho po kinopremiéře, kdy už snímky ztrácí diváckou atraktivitu. Tento dlouhý časový odstup zapříčiňují tzv. holdbacky, které mají mimo jiné chránit investice jednotlivých distributorů. Holdbacky bývají buď legislativně či smluvně dané a určují, za jak dlouhou dobu od kinopremiéry lze audiovizuální dílo uvést v televizi, na DVD nebo na internetu.
VOD portály přistupují k obsahu buď kvantitativně, nebo selektivně (automaticky nepřijímají všechny filmy a do portfolia si je vybírají). Prvně zmíněný typ provozují v tuzemském prostředí zejména televize – Nova, HBO, Česká televize či Prima, které mají vlastní streamovací služby, takzvané catch up TV. ČT nabízí na iVysílání pouze svůj obsah (pokud k němu vlastní všechna práva). Prima také zpřístupňuje jen svůj program a příjmy kompenzuje reklamami. Nova se s Voyo.cz snaží od roku 2011 prodávat i filmy, které neprošly vysíláním. Prozatím má přibližně třicet tisíc předplatitelů využívajících kombinaci sVOD a tVOD. K nejznámějším platformám, které se snaží o co nejširší nabídku, patří O2 videotéka, provozovaná mobilním operátorem a poskytovatelem kabelového televizního signálu. Zajímavým pokusem jsou Alza Filmy. Firma Alza, zaměřující se primárně na prodej elektroniky, usiluje o expanzi i do oblasti online médií a nabízí mj. distribuční filmy společnosti Aerofilms. Česko-slovenská filmová databáze se propojila hned s několika VOD portály (Alza, Ivio a O2) a k profilům dostupných filmů rovnou připojuje prolink na koupi snímku online.
Jiné VOD platformy si svůj obsah dramaturgicky vybírají. Distribuční společnost Aerofilms spustila v roce 2012 web Aerovod, na nějž umisťuje své snímky, výjimečně i filmy distribuované Artcamem. Aerovod je přitom jediným portálem v ČR provozovaným lokálním distributorem. Hlavní příjmy společnosti pocházejí z kin a Aerovod funguje pouze jako doplňková činnost. Jedním z nejstarších českých portálů je DAFilms. Tato platforma vznikla téměř před deseti lety a zaměřuje se na vybrané dokumenty a experimentální snímky. DAFilms vznikl jako iniciativa sedmi evropských dokumentárních festivalů, které se rozhodly zpřístupnit svůj program i divákům, kteří se nedostanou přímo na festival. Na rozdíl od hrané produkce bývá pro dokumenty často těžší dostat se do kin, a internet se tak může stát jednou z možností, jak představit film publiku a případně i získat určité výnosy. DAFilms postupuje 60% z poplatků od uživatelů majiteli práv, zbylých 40% slouží na provoz portálu. Tento projekt je prozatím závislý na evropských a státních dotacích, protože si vybírá menšinové dokumentární snímky. Stejně jako mainstreamovější portály má i DAFilms problém se sháněním exkluzivního obsahu. Producenti či sales agenti nejsou ochotni filmy poskytovat hned po uvedení na festivalech nebo v kinech, protože se bojí odlivu platících diváků, případně nezájmu televizí o koupi snímku do vysílání.
Lokálně omezená distribuce
Český (potažmo evropský) trh je však povážlivě pozadu za trhem americkým. Distributoři vnímají Spojené státy jako homogenní teritorium s jednotnou legislativní normou a jazykem. Naopak Evropa je z hlediska online práv roztříštěná, protože se dělí do několika desítek malých teritorií. Velké firmy typu Netflix či Hulu tudíž zatím nejevily zájem o vstup na tento trh. Podle výroční zprávy firmy Netflix za rok 2014 se však chystá do dvou let expanze i do České republiky, a lze proto očekávat výraznější posun v oblasti českého VOD trhu.
Rozvoj internetové distribuce nicméně nejvíce blokují právě teritoriální omezení, zapříčiněná způsobem prodeje filmů. Před nástupem internetu se filmy prodávaly do jednotlivých regionů zvlášť, někdy podle typu užití. Jeden distributor dostal licenci pro kina, druhý pro televizi a další pro pevné nosiče. Spolu s nástupem VOD se internetová práva stala jednou z prodávaných položek. Často však nebývají nabízena samostatně, ale jsou připojena k jinému typu práv a distributor ani nemusí mít zájem je využít. Ačkoliv je internet globální síť, práva k online distribuci vlastní různí lokální distributoři pouze pro své teritorium a nechtějí je přeprodat internetovým VOD platformám, které tím ztrácejí šanci práva získat. Situace je navíc značně nepřehledná a mnohdy bývá problematické vlastníky práv vůbec dohledat.
Přesto se tento stav postupně zlepšuje – vznikají VOD platformy, které usilují o vlastní okruh předplatitelů, a proto se snaží získat atraktivní obsah. Na diskuzích profesionálů v rámci festivalů se čím dál častěji hovoří o nutnosti expanze na internet a zdá se, že distributoři začínají vnímat VOD jako důležitý a svébytný kanál k šíření filmů. Problém však přetrvává se zahraničním televizním obsahem, konkrétně seriály. U nich diváci chtějí vidět další díl ihned po lokální (převážně americké) premiéře. Legální internetovou distribuci ale většinou blokují dohody s místními televizemi, které chtějí seriál vysílat v premiéře. Nastává tak situace, kdy divák nemá legální možnost svůj oblíbený pořad získat ihned, ale musí na něj buď několik měsíců čekat, nebo si ho nelegálně stáhnout.
Konec sdílených filmových zážitků?
Způsob, jakým je film prezentován, samozřejmě velmi ovlivňuje diváckou percepci. Ačkoliv se formy sledování filmů v dějinách kinematografie vyvíjely, zpravidla se jednalo o kolektivně sdílené zážitky. Současný trend multitaskingového sledování např. při domácích pracích či psaní emailů může vzdáleně připomínat rané způsoby uvádění, při nichž byla divácká pozornost přirozeně rozptylována více směry. Zpočátku byl film součástí zábavného vaudevillového či pouťového představení a fungoval jako jedna z mnoha atrakcí pro pobavení publika. Klasické uvádění v kinech se objevilo až později s emancipací filmu jako svébytné umělecké formy.
Internetové prostředí a distribuce filmů má v mnoha ohledech odlišná specifika než kinodistribuce či televize. Nejpřirozenější způsob sledování se odehrává v soukromí, bez ostatních diváků a jejich reakcí. V kině jde o soustředěný zážitek, který sdílíme s jinými lidmi, víme o jejich přítomnosti, která může umocnit naše reakce. Televizi můžeme sledovat sami i s dalšími osobami, ale vždy víme, že se ve stejný čas dívá také někdo jiný.
Sledování filmů online přináší jiné možnosti, které silně ovlivňují divácké vnímání. Mizí dříve běžný společný zážitek. Publikum získává mnohem větší autonomii a mnohonásobně větší výběr obsahu. Streamování i download umožňují film libovolně přerušit (podobně jako u nosičů VHS či DVD), sledovat ho na různých zařízeních (stolní počítač, laptop, mobil…) a místech. Díky tomu, že si divák sám vybírá film i prostředí, nemusí snímek sledovat v době naprogramované někým jiným a může se k němu kdykoliv vracet. S online distribucí filmů se tak přesouvá moc do rukou diváka, který kontroluje, kdy a na co se bude dívat, a který si aktivně vybírá obsahy, na nichž se dokonce může podílet – ať už jako amatérský tvůrce nebo skrze crowdfunding. Kolem online filmů, seriálů i videí navíc často vznikají fanouškovské komunity a fóra, jež mezi sebou šíří trailery, komentují nové díly seriálu a vytvářejí svět obklopující samotné dílo.
Kreativní způsoby šíření
VOD platformy experimentují rovněž s distribučními strategiemi. Jednou z nich je „day-and-date release“, tedy uvolnění filmu do kin a na internet ve stejný den. Tento model vychází vstříc dvěma odlišným typům diváků (sdílený a soukromý zážitek), částečně zamezuje pirátství a zároveň zvyšuje publicitu filmu, protože kinopremiéra v totožný den s uvedením na internetu je stále raritním fenoménem. K day-and-date release se v minulém roce uvolilo studio Sony Pictures Entertainment s filmem Interview (r. Seth Rogen, Evan Goldberg), a to kvůli údajné hrozbě teroristických útoků (bláznivá komedie si utahuje mj. ze severokorejského vůdce Kim Čong-una). V českém prostředí používá spojené premiéry v kinech a na internetu např. DAFilms (naposledy Ať žijí protinožci! Viktora Kossakovského), který k propagaci svých dokumentů pořádá týdenní a dvoutýdenní online eventy, při nichž streamuje retrospektivy či tematický výběr filmů zdarma. Mezi úspěšné eventy patří třeba zpřístupnění kandidátů na Českého lva v kategorii dokument týden před vyhlášením cen.
Vhodné načasování uvolnění díla na web může být pro společnosti naprosto klíčové. Například televize Nova při spuštění služby Voyo zpřístupňovala za poplatek nový díl seriálu Expozitura (2008) vždy týden před jeho televizní premiérou, čímž zvýšila povědomí o své nové službě (Voyo je díky členství v mediální skupině Nova propagované na celoplošné televizní stanici). Streamování a videoobsah objevují také nefilmové weby, například Seznam.cz dočasně zpřístupňuje filmy zdarma s reklamami a provozuje internetovou televizi Stream.cz.
Díky dostupnosti obsahů řada uživatelů sleduje několik dílů seriálů po sobě. Na to flexibilně zareagovala společnost Netflix a zpřístupnila zároveň celou sérii svého původního seriálu House of Cards (2013). Britská televizní stanice E4 v roce 2009 začala vysílat seriál Misfits (2009), k němuž vytvořila různé online dodatky. Mezi druhou a třetí sérií vyšla na internetu webizoda (internetová epizoda) vysvětlující odchod jedné z postav, hlavní protagonisté měli aktualizované profily na facebooku a vznikalo velké množství videoobsahů, včetně „Behind the Scenes“. Všechny výše zmíněné způsoby distribuce či zpřístupnění online vycházejí vstříc novým diváckým návykům, především však slouží k propagaci v médiích. V informačně přehlceném internetovém prostředí se producenti a distributoři snaží prosadit, zviditelnit své dílo a odlišit ho od konkurence.
Budoucnost filmu na internetu
Online šíření filmů stále není vnímáno jako plnohodnotná součást distribuce, ale pouze jako poslední fáze jejího cyklu. Souvisí to mimo jiné s tím, že daná oblast v současnosti nevykazuje výrazné zisky. Lze se však domnívat, že rozvoj VOD platforem bude stále výrazněji ovlivňovat trh s filmy a jejich distribuci, jejíž formy se budou diverzifikovat a různě kombinovat. V příštích letech tedy nebude fungovat jediný distribuční model v pořadí kino – DVD/Blu-ray – televize – internet. Důležitá změna ovšem musí přijít i ze strany producentů. Aktuální situace směřuje k takovému systému prodeje práv, aby VOD licenci odkoupil zvlášť jediný distributor, který ji bude schopen zužitkovat celosvětově bez teritoriálních omezení.
Zároveň se dá očekávat rozšiřování strategie day-and-date release, která vyjde vstříc těm, kteří preferují sdílený filmový zážitek v kině, i těm, kteří zhlédnou stejný snímek raději sami doma. Díky emancipaci online distribuce bude větší část filmů uváděna pouze prostřednictvím VOD a nedostanou se vůbec do kinodistribuce. Tyto změny navíc pravděpodobně ovlivní podobu samotné tvorby, konkrétně stírání hranic mezi žánry a formáty, a nástup rozličných cross-médií s vyšší mírou zapojení diváka. Příkladem tohoto trendu mohou být i-docs či webdocs (viz Cinepur 95). V nejbližších letech se poměr zisků z kin a z VOD sice nejspíš nijak zásadně nezmění, ale je nasnadě, že budoucnost patří alternativním způsobům distribuce, mezi nimiž zaujme důležité místo právě internet.