Moderní éra blockbusteru nezačala s Čelistmi / Rozhovor s filmovým historikem Richardem Nowellem
Podle tradičních výkladů sahají kořeny blockbusteru do doby tzv. Nového Hollywoodu, k filmům jako Čelisti nebo Hvězdné války a především k následnému „zlatému věku“ v 80. letech, kdy již standardně fungovaly všechny důležité strategie, jež si s blockbusterovým produkčním modelem spojujeme i dnes. Aktuálně probíhající výzkum automaticky přejímaný obraz ale problematizuje a ukazuje, že fenomén blockbusteru je podstatně komplexnější. Mýtům a omylům, jež blockbuster dlouhodobě doprovází, a také současnému stavu blockbusteru jako produkčního modelu se věnuje následující rozhovor s filmovým historikem Richardem Nowellem, jenž se v současnosti zaměřuje mimo jiné na výzkum amerického filmového studia New Line Cinema.
Termín blockbuster se v současnosti v podstatě stal synonymem pro „hollywoodský film“, pro celkovou produkci filmových studií. Jak je možné blockbuster definovat?
Obvykle odkazuje ke třem rozdílným věcem. K filmům, které utržily velkou sumu peněz, k filmům vyrobeným se záměrem utržit velkou sumu peněz a k filmům, jež charakterizuje obojí. V těchto případech můžeme mluvit o blockbusterovém hitu a plánovaném blockbusteru (calculated blockbuster). Je třeba si uvědomit, že tyto termíny nejsou zaměnitelné a že plánovaný hit neznamená, že se snímek hitem skutečně stane. Na každý film, který vznikal s vysokým rozpočtem a s výhledem na vysoké tržby a uspěl, připadá jeden totožný typ filmu, který komerčně propadl. Což je třeba případ Kačera Howarda (Howard the Duck, 1986), Supermana IV (1987), Vodního světa (Waterworld, 1995), Hlubiny (Below, 2002) nebo Ostrova (The Island, 2005). Na druhé straně se může takzvaný spící hit (sleeper hit) proměnit v blockbuster. Do téhle kategorie spadají filmy, které uspěly nečekaně nad rámec toho, co od nich producent nebo distributor očekával – filmy jako Zvěřinec časopisu National Lampoon (Animal House, 1978), Rain Man (1988), Zachraňte vojína Ryana (Saving Private Ryan, 1998) nebo Zrození šampiona (The Blind Side, 2009).
Zbývá třetí kategorie. Ta definuje blockbuster jako plánovaný blockbusterový hit (calculated blockbuster hit), tedy typ filmů jako například Temný rytíř (The Dark Knight, 2008), který je promyšleně poskládaný dohromady, spojený s licencemi a distribuovaný způsobem umožňujícím maximalizovat jeho šance zařadit se mezi filmy s nejvyššími tržbami. Ať už prodejem vstupenek, nebo čím dál tím více jinými kanály jako jsou hračky nebo videohry. V tomto smyslu se v současnosti termín blockbuster běžně používá. Většinou se jím rozumí akční film se sci-fi/fantasy prvky, jistým typem superhrdiny – přičemž superhrdinou je stejně Luke Skywalker jako Iron Man – a synergetickým potenciálem na využití v dalších médiích. Do tohoto modelu vložila v poslední dekádě velká americká studia důvěru.
Tahle kategorie se ale odvíjí od chybné představy, jež panuje o současné filmové produkci – že existuje téměř zaručená spojnice mezi úmyslem a výsledkem. Jinými slovy, vysoké investice přinesou vždy vysoké tržby. Přitom není jednoduše možné garantovat úspěch některého filmu. To je přirozený stav.
Mezi těmi kategoriemi se ale běžně důsledně nerozlišuje...
Rozlišovat by se mezi nimi mělo mnohem pečlivěji. Umožní nám to lépe pochopit některé mechanismy fungování filmového průmyslu. udělat si méně stereotypní obrázek o tom, jak vypadá obsah a téma filmů označovaných jako blockbuster. Navíc můžeme zjistit mnohé o tom, v jakých intervalech a jak se vynořují filmové hity.
Součástí běžného slovníku se termín blockbuster stal v 80. letech, která jsou obdobím obecně označovaným za zlatou éru blockbusteru. Odpovídá takové označení realitě?
Význam 80. let v historii blockbusteru se podstatně přeceňuje. Z povahy fungování filmového průmyslu Hollywood produkoval a bude produkovat nákladné filmy, blockbustery. Zároveň ale vždy vyráběl či později distribuoval nebo financoval rozmanitý repertoár filmů. Pohled filmových historiků na povahu produkce Hollywoodu se nicméně liší. Například Thomas Schatz a Alisa Perren zastávají názor, že Hollywood v uplynulých dvaceti letech přijal bipolární mentalitu. Podle tohoto názoru se jeho produkce dělí do dvou extrémů. Na jedné straně stojí high concept blockbustery zaměřené a prodejné na mezinárodní trhy. Filmy jako Avengers (2012).
Druhým pólem jsou snímky, označované jako indie cinema. Což znamená většinou filmy používající divácky přístupným způsobem některé tvůrčí postupy artových filmů. Takový pohled ale jen nahrazuje jeden stereotyp druhým. Přeceňují bipolaritu Hollywoodu. Stejně jako je chybné tvrdit, že Hollywood produkuje jen blockbustery. V prostředku mezi těmito póly stále existují filmy se středním rozpočtem, které mají slušný divácký ohlas jako filmy pro ženy, multigenerační romance... i když jich nemusí být mnoho. I v 80. letech se Hollywood snažil filmy typu Kramerová vs. Kramer (1979) oslovit specializovaná, dospělá publika, která obecně nejsou spojována s blockbustery.
Podíváme-li se tedy blíže na takzvanou zlatou éru mezi léty 1985 až 1989, zjistíme, že vzniklo jen malé množství blockbusterů. V roce 1984 měly premiéru Indiana Jones a chrám zkázy (Indiana Jones and the Temple of Doom), Krotitelé duchů (Ghost Busters) a Rošťáci (Goonies). Po nich dlouho nic, až Batman (1989). Během pěti let tedy nenajdete blockbustery tohoto typu. Hity byla dramata o arogantním mladém muži, který se naučí mít rád svého postiženého bratra, o trojici chlapů vychovávajících mimino nebo komedie o lovci krokodýlů, který přijde do Ameriky. Což jsou blockbustery měřeno komerčním úspěchem. Lidé často rok 1990 vykládají mylně jako rok, kdy se dařilo „dospělejším“ filmům jako Duch (Ghost) nebo Pretty Woman, ale žádná výjimka to není. Předchozím dekádám nedominovaly filmy jako Hvězdné války (Star Wars, 1977), stačí se podívat do žebříčku Top Ten. Žánrové i tematické rozpětí hitů bylo tehdy takové, jaké by už dnes nemohlo být.
Pokud tedy synergie, jež je součástí blockbusterového modelu, nebyla typickou praxí filmového průmyslu v 80. letech, co bylo motivací prezentovat ji jako typickou praxi?
Synergie byla atraktivní myšlenka, která naznačovala, že Hollywood ví, co se děje. Že je v obraze. Napojený na socio-politický vývoj doby. V době Reaganovy vlády se rodila jiná Amerika, odlišná od té za časů Cartera, Nixona a Forda. Amerika byla znovu-zrozená jako dynamická, progresivní, inovativní, post-Fordistická utopie. Zdá se, že Hollywood sám sebe v souladu s touto novou Amerikou propagoval jako průmysl, který byl v epicentru velkých ekonomických změn. Znovuzrozený Hollywood kráčející vstříc novému, neoliberálnímu úsvitu. Úsvitu, který bude odrážet Reaganovu ekonomickou politiku.
Co musí jakýkoliv filmový historik věnující se Hollywoodu nakonec přijmout, je poměrně nepříjemná pravda, že přední američtí filmoví novináři až příliš ochotně přetlumočili informace a příběhy, které jim studia naservírovala. Což ale zase není tak neomluvitelné, protože to nebyli investigativní novináři. Méně odpustitelné však je, že akademici následně převzali zcela nekriticky diskurz novinářů, aniž by se zastavili a řekli: to, co se děje v reálu, je v rozporu s tím, co nám říkají studia. Mnozí akademici navíc nemají rádi blockbustery, preferují jiný typ „kvalitních filmů“. V jejich historiografii a velmi zjednodušujícím výkladu společenských dějin se pak 80. léta stala obdobím, kdy se musel autor Francis Ford Coppola podřídit odporným korporacím. kdy 70. léta znamenala renesanci a 80. léta korporátní diktát. Což je výklad mylný, zavádějící a hlavně přetrvává v opakovaných zjednodušujících formulích dodnes.
Kde tedy začíná moderní éra blockbusteru?
Odpovědi musí předcházet dvě poznámky: jednak musíme být opatrní, protože uplatňujeme diachronický pohled. Díváme se zpět do historie a předpokládáme, že film, který je dnes považovaný za ikonický příklad blockbusteru, byl jako blockbuster zamýšlený. Že tedy existoval vždy nějaký promyšlený plán na straně studií vyrobit akční, sci-fi/fantasy film s potenciálem k expanzi do dalších médií. Ať už na základě vztahu k již existujícím médiím jako byla kniha nebo k médiím novým. Blockbustery ale vznikaly mnohem dříve – například ve 30. letech King Kong (1933).
Nicméně King Kong byl ojedinělý případ. Nenastartoval trend podobných filmů či změnu v uvažování producentů, případně rovnou změnu systémovou.
Mickey Mouse předešel myšlenku synergie, která je spojována s 80. léty, o dobrých padesát let. Můžeme být v pokušení tvrdit, že jako textuální model se začátek blockbusteru vztahuje k Hvězdným válkám. Ale Hvězdné války už byly poctou existujícímu televiznímu seriálu a jeho
konceptu. Jsou Flash Gordon na velkém plátně. Pokud budeme blockbuster vnímat jako institucionalizovanou praxi, mohlo by nás to svádět vztáhnout začátek znovu k Hvězdným válkám, které jsou typem přirozeného synergetického filmu. Jejich úspěch ale byl překvapením. Byly nasazené jen v několika málo kinech a staly se jedním z největších hitů v historii. Jak Hvězdné války ovlivnily blockbuster? Nijak zvlášť. Ještě jiný začátek, který by se přirozeně nabízel, je Batman. Tehdy se zformovala a uplatnila definice blockbusteru, jak ji chápeme a používáme nyní. Proto by tahle volba dávala smysl, ale ani Batman toho moc nezměnil.
Filmy, které poukázaly na určité díry v tolik vzývané synergii, následovaly právě po Batmanovi a ve snaze kasírovat na jeho úspěchu. Začátek éry současného blockbusteru podle mě přišel mnohem později. Po Titaniku (1997) se Spider-Manem (2002), X-Meny (2000) a Pánem prstenů (Lord of the Rings, 2001). V nich ten model krystalizuje a stává se součástí průmyslové praxe.
K jaké základní změně tedy došlo na začátku nového milénia uvnitř filmového průmyslu? Co konkrétně umožnilo nástup moderních blockbusterů, jež vidíme v kinech teď?
High concept přestal být jen PR strategií a během dekády a půl se stal skutečnou průmyslovou praxí. Mezi Batmanem a Temným rytířem je tisíc a jeden rozdíl, ale ten hlavní je, že Batman byl ve své podobě produktu rozprostřeného napříč několika médii výjimkou. Temný rytíř byl naproti tomu typickým filmem, jenž přišel v té době do kin. Synergie odlišovala prvního Batmana od ostatní produkce. V případě Temného rytíře byla synergie automatická a odlišovat ho muselo něco jiného. V tomto případě tvrzení, že je komentářem k americké společnosti po 11. září.
Pokud tedy považujete za začátek moderní éry blockbusteru jako ustálené průmyslové kategorie i produkčního modelu zhruba rok 2001, jak tento výklad mění onen tradičnější narativ vyzdvihující ikonické filmy 70. a 80. let? Je možné mluvit o evoluci blockbusteru?
Termín evoluce bych nepoužíval. Držel bych se neutrálnější vývojové fáze, která nenaznačuje nějaký pokrok k lepší, dokonalejší formě. Vývoj napříč tímto obdobím nebyl fluidní. Typický narativ zvýrazňuje kánon filmů Stevena Spielberg a George Lucase Čelisti (Jaws, 1975), Hvězdné války, Návrat do budoucnosti (Back to the Future, 1985), Indiana Jones a Poslední křížová výprava (Indiana Jones and the Last Crusade, 1989).
Tyhle filmy jsou považované za jakousi špičku ledovce ukazující, jak filmový průmysl fungoval. Což je nesmysl. Všechny tyhle filmy byly výjimečné. Z pohledu celkové produkce představovaly naprosto miniaturní skupinu osmi filmů z patnácti set. Jsou důležité? Ano, ale není možné je vnímat vytržené z kontextu. Jsou součástí mentality blockbusteru. Filmy, které do ní zapadají, se podobají Spielbergově a Lucasově produkci.
Uvažujeme-li o blockbusteru a jeho proměnách od 80. let do současnosti, dají se tedy napříč dekádami definovat nějaké základní posuny či zlomy? Nebo, dáme-li těm dekádám tvář: jaký je z hlediska režimu blockbusteru a stavu filmového průmyslu rozdíl mezi E.T., Titanikem a Avengers?
E.T. (1982) je jedním z největších hitů své generace, ale nebyl jako hit zamýšlený. Je to hit náhodný. Hollywood jej opakovaně odmítl, protože jej vnímal jako film s příliš omezeným diváckým potenciálem, neprodejný širokému publiku. Spielberg měl nějakou reputaci, ale nebyl značka. každý si pamatuje Dobyvatele ztracené archy (Raiders of the lost Ark, 1981), ale nikoliv 1941, Spielbergův propadák z roku 1979. E.T. vlastně není dobrým příkladem blockbusteru. Je to rodinné melodrama o trpícím dítěti s náboženskými podtóny, což není masově atraktivní téma.
Titanik se od E.T. liší hlavně tím, že jako blockbuster zamýšlený byl. Zároveň jej ale jeho komerční úspěch, ať už mu věříme nebo ne, posouvá mezi největší spící hity historie. Textuálně vychází z jiné tradice než E.T. Titanik je sofistikovaný žánrový hybrid. Vytvořený promyšleně s cílem oslovit co největší počet specifických publik – je to romance, akční film, drama, historický film, katastrofický film, film pro ženy, film pro staré publikum. Stačí se podívat na trailer. Odkazuje k typu velkofilmů ze 70. let. Titanik je také jedním ze skupiny nákladných historických, katastrofických velkofilmů, k nimž se Hollywood uchýlil poté, co drahé po-batmanovské superhrdinské filmy jako Dick Tracy (1990), Batman se vrací (Batman Returns, 1992) nebo Rocketeer (1991) na začátku 90. let propadly. E.T. nepatřil do žádné takové skupiny, nevztahoval se k trendu. Je snadné ho vnímat deterministicky a zpětně jako film Lucase a Spielberga, který byl zamýšlený jako hit a hitem se stal. To ale není pravda.
Vysoké tržby jsou jedním z ukazatelů blockbusteru. Titanik oficiálně utržil rekordních 2,1 miliardy dolarů. Přes hranici dvou miliard se o dekádu později ještě výrazněji přehoupl i Avatar (2009). Podle vás tržby Titaniku neodpovídají skutečnosti?
Mám pochybnosti o tom, že Titanik utržil v kinech tu sumu, kterou uvádějí studia. U Titaniku nastává jeden problém. Mýtus a realita se neustále prolínají a splývají. Jak na plátně, tak mimo něj. Byl prezentován jako Nebeská brána (Heaven's Gate, 1980) devadesátých let. Jako výpravný katastrofický velkofilm s prvky historického dramatu, jehož megalomanský tvůrce přetáhl fatálně rozpočet. Měl se nevyhnutelně stát komerčním propadákem a urychlit konec Hollywoodu jako globálního distributora a financiéra podobného typu velkofilmů. Najednou se z něj stal největší hit své generace. Je obtížné brát cokoliv z toho vážně. Zdá se, že ono předjímání komerčního propadáku a dopadu na filmový průmysl představovalo hlavně způsob, jak zajistit synergii mezi
diskurzem marketingu a obsahem filmu, který už byl založený na prodejném transatlantickém mýtu. Vždy pro mě bylo obtížné přijmout beze zbytku i onen údajný komerční mega-úspěch Titaniku. Předpokládám, že ceny vstupenek byly nafouknuté s cílem vytvořit pocit filmu, který definuje generaci. Filmu, na který by všichni, kdo se považují za informované členy filmové kultury, museli povinně jít. Což akcelerovalo prodej lístků.
Ukazatelem druhým je předpokládaná obsahová nenáročnost, vyprázdněná zábava pro masové publikum...
Myšlenka, že blockbuster je něco tak tematicky nenáročného a obsahově vyprázdněného jako jsou Avengers nebo Iron Man (2008), neplatí pro všechny vysokonákladové filmy a neplatilo to dlouho. Nicméně i s tímto konceptem obsahové hierarchie a s vědomím, že jsou blockbustery vnímané negativně jako adolescentní, nedospělá, lehce stravitelná zábava, Hollywood pracuje. Tahle představa je pro část publika přitažlivá, pro část odpudivá. Pokud se producentovi nebo studiu podaří dosáhnout rovnováhy, může výsledný film představovat pro jednu skupinu eskapickou, akční, nesofistikovanou, nenáročnou zábavu. Zatímco skupinu druhou – zastoupenou třeba rodiči – je možné přesvědčit, že film, na který svého potomka berou, je výjimečný. Že nabízí něco, díky čemuž se budou cítit důležití, s názorem a nebudou se strachovat, že by je někdo soudil za to, že se jim líbí Temný rytíř povstal (The Dark Knight Rises, 2012).
Ať už souhlasíte nebo nesouhlasíte s tím, že je Temný rytíř chytřejší než jiné blockbustery, je jako chytřejší prodáván. Jako film Michaela Manna pro milovníky komiksů. Je možné jmenovat řadu dalších příkladů: Hulk (2003) Anga lee, X-Men Bryana Singera, Spider-Man (2001) Sama Raimiho... Reputace filmaře jim přiřazuje kulturní kapitál. Stejně tak techniky vztahující se více k indie filmům. Podstatné tedy je, že jsou prodávané jako chytré a často i přijímané jako chytré. Původní Batman byl prodávaný jako dědic klasických filmů noir, Falešná hra s králíkem Rogerem (Who Framed Roger Rabbit, 1988) zase jako sofistikovaný odkaz na klasická dramata 50. let. Proto jsou Hvězdné války nebo E.T. prezentované jako kvazi-náboženské alegorie. Cílem je oslovit publika s odlišným vkusem. Publika, která jsou starší a jiná než diváci tradičně spojovaní s blockbustery – mladí muži.
I když Hollywood produkuje rozmanitou skladbu filmů s cílem snižovat riziko, nepředstavují blockbustery přece jen svého druhu hlavní trend, protože přinášejí nejvyšší zisk?
To je otázka pro účetního a další lidi, kteří vám to nejspíš neřeknou. Tyto filmy určitě poskytují marketingově atraktivní čísla na tržbách. kolik z těch peněz skutečně skončí jako zisk u studií, je otázka. každopádně je možné je efektivně využít k oblíbené propagační strategii, kdy je každý velký film prezentovaný jako nový komerční zázrak. Započítáme-li inflaci, současné období není nijak zvlášť výjimečné ve smyslu, jak se filmům daří komerčně. Jih proti Severu (Gone with the Wind, 1939) je stále největším hitem v historii. V Top 20 komerčně nejúspěšnějších filmů jich figuruje z tzv. zlaté éry blockbusterů pár. Vzniká tak paradox. Tržby dlouhodobě klesají, zatímco všechny blockbustery trhají rekordy. V tomhle ohledu je jasné, že to první je pravda, druhé lež. inflace mění pravidla hry. Vynořuje se vzorec, kdy každých zhruba šest let přijde hit a je úplně jedno, kdy je natočený. Avatar, Hvězdné války: Epizoda I, Titanic, Jurský park (Jurassic Park, 1993), Hvězdné války, Čelisti, Thunderball (1965), Za zvuků hudby (The Sound of Music, 1965)... každá z dekád je zastoupená reprezentativně.
Studia ale filmy nevyrábějí jen proto, aby mohla jejich atraktivně vypadající, ale reálně neslavné tržby, zužitkovat v marketingu. K posouzení významu blockbusterů je třeba zvážit další zdroje peněz plynoucí z přidružených trhů: merchandisingu, her, hudby...
Jistě, ale zároveň nesmíme podceňovat marketingovou hodnotu prodeje lístků. Naznačují, že se jedná o film-událost. Vzniká morální povinnost diváka jako příslušníka filmové komunity jít do kina. Zároveň se vytváří dojem kvality. Obliba filmu jakoby z něj dělala film dobrý, což je myšlenka v populární kultuře či pro média nesmírně vlivná. Tahle logika je později paradoxně obrácená naruby v tvrzení, že masový úspěch dělá z filmu obratem film stupidní.
Je tedy představa, že vysokorozpočtové filmy jsou ekonomicky důležitější, mylná?
Vychází z přesvědčení, že takové filmy jsou sázka na jistotu, nebo větší jistotu představují. Proč by to tak ale mělo být? Takový pohled tvrdí, že synergie je od začátku plánovaná, že peníze jdou do kapes producentů. Je totiž v jejich zájmu prezentovat takový obraz, protože to z nich dělá úspěšné, progresivní společnosti, které vědí, co dělají. A dokonce udávají trendy. Tohle se týká hlavně Marvelu. Nicméně, samotný proces je složitější. Plný falešných startů, slepých uliček, ztrát a selhání. Můj vlastní výzkum společnosti New Line Cinema tuhle hypotézu potvrzuje. Synergie je stejnou měrou o vytváření značky, jako o vytváření zisku pro společnosti. Filmy mohou vyjít z módy velmi rychle. Je nutné kout železo, dokud je žhavé. New line Cinema prodávala obrovské množství licencí za nízké ceny. Nešlo o generování velkého zisku, ale o vytvoření viditelného profilu, o reklamu. Synergie má obrovský reklamní potenciál. Je třeba si tak klást složitější otázky: jaký zisk generuje studio a jak velká přidaná hodnota vznikne zviditelněním oznámením rekordních tržeb, licencováním produktů.
Blížíme se k bodu, kdy bude blockbusterů příliš mnoho a nastane zvrat v produkci?
Blockbustery jsou velmi drahé a čím více jich vznikne, tím je větší riziko, že komerčně neuspějí. Stoupne konkurence, rozmělní se jejich hodnota jako události, tedy status těchto filmů. Což už se děje. letos do kin směřuje půltuctu filmů o superhrdinech. Bude zajímavé sledovat, jestli a jak se jim komerčně povede. Prodej lístků má tendenci rozptýlit se mezi podobný typ filmů.
Jako trend mají blockbustery větší trvanlivost, ale zároveň je nelze vyjmout z oportunistické logiky Hollywoodu, který je přestane dělat, pokud se to nebude ekonomicky vyplácet. Takže konec určitě někdy přijde. Přestanou být komerčně zajímavé. Jejich počet začne klesat, jakmile se bude opakovat stejný propad jako v případě velkorozpočtových muzikálů 50. a 60. let. Ty se staly synonymem komerční ztráty ne na základě nízkých tržeb, ale vysokých rozpočtů. konec začne už v momentě, kdy se do producentského uvažování vkrade pochybnost. Po čase se k nim ale studia můžou vrátit. Nakonec všechny filmy musí obstát samy o sobě. Nostalgie není podstatná, stejně jako paměť.
Co považujete za nejdůležitější nebo nejvlivnější blockbuster historie?
Složitá otázka. Záleží, jak měříte vliv. Toy Story: Příběh hraček (1995) se zdá být velmi důležitý. Nevím, jestli nejdůležitější, ale ve smyslu vlivu zásadní. Odstartoval nový typ nákladné produkce – CGI dobrodružné filmy. Tento typ filmů sice má, jako vše ostatní, i jiné zdroje a inspirace, ale Příběh hraček byl klíčový. Příběh hraček předcházel i novému boomu v produkci klasických animovaných filmů studia Disney. Zároveň hrál zásadní roli v upevnění důležitosti nových divizí studií jako Dreamworks Animation, Pixar... A odstartoval produkční trend, který trvá už dvacet let, což je výjimečné. Filmy o superhrdinech nevydržely dvacet let. Nevydržely ani vesmírné eposy, ani biblické filmy, ani muzikály. Ale nový typ CGI filmů, jejichž začátek spatřujeme u úspěchu Příběhu hraček, ano.